界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

本月，法国运动零售商迪卡侬（Decathlon）开设了中国门店的首家咖啡角COFFEE HOUSE。这一咖啡角位于迪卡侬上海五角场门店。

从菜单上看，除了咖啡，该咖啡角还提供烘焙食品和运动特饮等特色系列。产品价格在人民币12元-26元之间。选择在上海大学生群体聚集的五角场店开出首家咖啡店，迪卡侬或是有意吸引新的年轻消费者。

在迪卡侬之前，也有运动品牌尝试过在门店内开设咖啡馆或咖啡角。

2021年，国产运动品牌安踏位于泉州的“982创动空间”揭幕。这个拥有四层的购物体验场景就专门留出了面积不小的咖啡区。

2022年5月，国产运动品牌李宁亦申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，宣布加入咖啡赛道战局。目前，李宁在上海、广东广州、广西南宁的多家门店均设有“宁咖啡”咖啡角。四大国产运动品牌之一特步也紧跟其后，于2022年9月申请注册“特咖啡”商标以及“XTEP COFFEE”商标，做起了咖啡生意。

（图片来源：界面新闻/匡达）

这些品牌开设的咖啡馆、咖啡角大多不是独立存在，而是和门店绑定在一起。这不难理解，线下门店运营是近两年所有运动品牌的重要课题，越来越多的品牌正在聚焦商品与卖场，玩法颇多的用户场景体验就是其中的重要内容。

因此，与其说这些品牌想跟星巴克、瑞幸抢生意，不如说品牌们是想借咖啡加码消费者的线下购物体验，让咖啡业务为增加销售额服务。

迪卡侬的业绩报告显示，2023 年，迪卡侬集团业绩达156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。其中线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%。业绩增长放缓很明显。

3月，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，同时公布全新品牌战略“北极星”。“北极星”战略聚焦三大关键领域，即重塑客户体验、践行可持续发展承诺以及实现企业端到端的现代化。在中国门店内开设咖啡角，显然就是“重塑客户体验”的一项重要尝试。

（图片来源：界面新闻/匡达）

另外，“北极星”战略的公布，也意味着迪卡侬过去的平价模式迎来了转变时刻。在这一战略下，迪卡侬重新整合了品牌矩阵，在矩阵中不乏VAN RYSEL、BTWIN这样多数产品定价超过四位数甚至五位数的高端定位品牌。

迪卡侬的产品中低价入门款更多、品类全面，但在某个垂直赛道中又不精深。这样的产品组合缺少形成用户黏性和稳固社群的内核，不易为公司吸引长期客户。因此，这家法国公司就想多走一条高端路。

2024年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩（Flora Zhang）入职了迪卡侬中国，任迪卡侬中国区CMO。

需要注意的是，这不意味着迪卡侬会去100%复制lululemon的发展路线。量大价优仍然是迪卡侬的立身之本。张晓岩更可能还是在VAN RYSEL、BTWIN这样高净值人群聚集的高端品牌进行社群营销，或是在门店推出一些新玩法吸引年轻客群，不动摇迪卡侬原来“大而全”的根本。

（图片来源：小红书用户@肉肉君爱吃肉）

界面新闻发现，迪卡侬开出中国门店首家咖啡角后，小红书上已经有了第一批分享的用户。其中有不少用户还会因为门店赠送的露营咖啡杯专门去打卡。

无论是卖咖啡还是卖运动特饮，实际上都是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，都在打造以用户场景体验推动的新商业目的地。迪卡侬咖啡目前还在开业初期，讨论度还很高。但这种新鲜感能否转化为长期的稳定收益，还需要等待市场更进一步的反馈。