内燃机时代的传统豪华汽车品牌拥有不可撼动的品牌地位。它们凭借领先的发动机技术和优异的产品性能稳住品牌溢价能力。但智能电动汽车的兴起打破了原本泾渭分明的品牌隔阂，传统豪车正面临颠覆性的重塑。

面对新势力和华系品牌的向上冲击，传统豪华品牌重新挖掘自身百年的技术积累和历史积淀。它们一方面加快了在电动汽车产品上的攻势，另一方面加强与用户的品牌联系，试图唤醒新时代的豪华品牌认同。

成立不过三年的上汽奥迪没有历史包袱，以更轻松的姿态迎接行业电动化的冲击。作为由国内最大汽车集团上汽和德国老牌劲旅奥迪合资打造的新品牌，上汽奥迪的使命是助力奥迪夯实年轻和科技的品牌形象。这家“豪华新势力”已经初步在年轻人心中站稳了脚跟，现正为新一轮电动化产品的推出蓄力。

此次北京车展期间，上汽奥迪携旗下三款车型奥迪Q6、奥迪A7L和Q5 e-tron，以全系RS套件竞速版亮相奥迪联合展台，体现了这家初创豪华品牌追求年轻、个性化和新潮的品牌态度。

上汽奥迪Q6定位于“全家人的奥迪”，作为奥迪最大尺寸SUV，Q6以三排大六座超大空间为全家人带来奢适的豪华。新上汽奥迪A7L刷新了人们对C+级性能豪华旗舰的认知，配备了同级唯一无框车门，宽体低趴造型彰显运动型格，成为了个性新潮的首选。

纯电汽车产品序列中，上汽奥迪Q5 e-tron作为20万级ABB唯一6/7座纯电旗舰SUV，搭载了奥迪领先的e-quattro技术，满足了现代年轻家庭的豪华出行需求，创造纯电驾享乐趣。

面对国内市场的激烈竞争和行业变革加速演进，上汽奥迪在一条难而正确的道路上摸索，走出了一条驱动品牌向上的长期主义之路。只有真正耕耘于用户所思所想，坚持品牌核心理念不动摇，才有可能穿过周期，持续增长，开创豪华只能纯电出行的新未来。

无惧价格竞争，上汽奥迪追求品牌认同之道

去年广州车展上，上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀接受界面新闻等媒体采访时提到，2023年是其从业20年来最艰难的一年。在激烈的价格竞争之中，“豁出去、活下来、活得好”成为了汽车公司的生存主题。

时隔不到半年，行业的价格战并没有因为一两家汽车公司的退出而宣告结束，反而推向了另一重高潮。据乘用车市场信息联席会秘书长崔东树统计，今年一季度汽车业降价规模已经超过2023年全年的六成，相当于2022年降价总规模。其中，2月和3月降价车型达到惊人的27款和37款。

杨嗣耀并不认为豪华品牌参与价格战是个好主意。在他看来，如果消费者不能发自内心喜欢和认同品牌产品及经营理念，而只是因为价格做出选择，这违背了豪华品牌长续经营的精髓。

“豪华品牌追求与契合品牌、认同品牌的消费者共鸣。我们能够给他们带来不一样的东西，为他们使用场景提供更多的服务。”杨嗣耀表示，上汽奥迪会关注自身与核心竞品的差异点，而不是通过价格战获取短期收益。

“有些降价一周就没有什么效果了；有些降价效果不错，但是竞品比你降价更狠，不到两周也完蛋了。豪华品牌追求的认同感很难，必须和长期主义相结合。”

上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）提到，中国市场不少豪华品牌参与到价格战之中，通过降低价格以获得更多市场份额，但最后却损失了品牌本身的价值。上汽奥迪需要在严峻的价格战中，保持自己品牌的独立和个性。

多名行业分析师向界面新闻指出，今年的市场竞争会更为激烈，价格战依然会持续。国内市场正处于供过于求的状况，在整体竞争格局稳定下来之前，汽车厂商难以理性定价，这将进一步考验汽车公司的成本控制能力和资金实力。

上汽奥迪顶住市场压力，在去年稳扎稳打地实现了3万辆车型交付。今年第一季度，上汽奥迪整体交付量超过1.2万辆，同比增长430%，市占率提升了416%。

不同于已有数十年品牌历史积淀的传统豪华品牌，作为后发者的“豪华新势力”，初始用户的经营可能是比销量更重要的事情。上汽奥迪最大的作用之一是拓宽奥迪品牌的消费年龄层，向更年轻的用户群体靠近。

官方数据显示，上汽奥迪代表车型A7L的车主平均年龄仅为34.5岁，明显低于同级竞品车主平均年龄。“年轻、新潮”的标签理念正逐步受到消费者的认可。

杨嗣耀认为，上汽奥迪品牌经营的第二步，是将奥迪的科技基因在智能电动汽车市场得到诠释。这将在上汽集团和奥迪合作开发的电动汽车产品中得到集中体现。

强强联手，上汽奥迪探索豪华智能纯电出行新未来

根据中国汽车工业协会提供的数据，4月前两周，中国新能源汽车渗透率超过了50%，这意味着新能源汽车正式超过燃油车，成为了产业发展的主流。为追赶上电动化浪潮，以上汽奥迪为代表的合资品牌，正在加快产品的研发和推向市场的速度。

去年7月，上汽集团和奥迪签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。上汽奥迪集合了两大全球领先造车巨擘，将集中体现两方合作的巨大能量。这种合作不是简单的技术换市场，而是双方基于各自优势的深度融合。

奥迪带来了其在汽车制造领域的深厚技术积累，而上汽集团则提供了智能网联和生态构建方面的领先技术。这种技术的交融，使得双方不仅在产品开发上能够实现互补，更在市场拓展和品牌建设上形成了合力，成为“后合资时代”的技术合作人，打造新时代合作共赢的典范。

“奥迪有着百年的运动基因和豪华品牌基因，有它的品牌价值，而上汽有卓越的技术、新的创意以及智能互联的卓越技术，上汽奥迪可以融合两家之长。”

高德乐表示，电动化趋势的新时代会涌现更多的竞争者和产品，但上汽和奥迪的携手合作能够克服挑战，并在竞争中实现更好的改变。

当前活跃在本土市场的自主品牌正在追求高阶城市智能驾驶辅助系统的应用，而上汽奥迪也将深耕智驾技术的发展。据杨嗣耀透露，上汽奥迪参考学习现有领先企业的技术、场景设置、场景化运用，为品牌消费者客户量身定做的最适合的豪华产品。

“接下来系列的产品，既具备大家现在认同的德国方面的设计、操控和对整个安全保障和工艺，同时又具备新时期的智能化要素，要能够智能驾驶，会融入整个生态，能够给大家创造更多的场景。”

据官方介绍，上汽和奥迪不仅在技术层面进行合作，还在市场洞察和消费者需求分析上进行了深入研究。这种全方位的合作模式确保了新平台能够真正符合中国市场的期待，开拓中国高端细分市场的新客户群体。

要注意的是，当前讲求灵活效率和快速反应的市场环境对上汽奥迪新产品矩阵的推出速度提出了更高的要求。国内自主品牌车型研发时间从24个月缩减至18个月，且还将进一步提升至12个月。一位中国造车新势力高管曾说道，在电动汽车时代，车型是早半年还是晚半年上市，市况将完全不同。

杨嗣耀向界面新闻表示，目前新产品的决策和开发动作都是在中国市场完成，这是保证上汽奥迪能够追赶上竞争对手生产速度的根本方式。

对于行业极致压缩产品研发时间的趋势，杨嗣耀并不认同，且上汽奥迪不会做出相同的选择。经过上汽奥迪内部分析，从立项开始正式造车，一个合理的时间长度是18个月。如果冻结造型半年后就上市交付，这是把测试的时间和工作交给了消费者。

在杨嗣耀看来，研发测试人员将需要通过约一年的时间，在不同的环境下进行各类测试，才能确保上汽奥迪新推出的产品万无一失。

目前，上汽奥迪已经开设了181家代理商门店，覆盖88个城市，预计到今年年底能达到近240家，此外还有307家授权服务商启动上线，为153个主要城市的用户提供售后服务。

在当前新势力和科技公司占据主导话语权的当下，杨嗣耀认为在品牌传播上，同样要做好私域运营。上汽奥迪私域APP上注册用户超过了100名，这些活跃的消费者乐意互动，介绍新的产品。上汽奥迪也有专门的工程师，在线解答消费者的疑问。

“通过这些不同的渠道，我们可以接近消费者，去聆听消费者的心声，了解他们的想法，给我们设计和经营提供更好的经验。”

技术创新、市场开拓和品牌建设都是需要时间沉淀。在当前追求极致效率和快速猛攻的市场环境下，上汽奥迪坚守初心，以用户为中心，不断探索产品和服务的创新。上汽奥迪将不仅成为“突破科技”的践行者，也将“向上，立未来”，助力奥迪品牌“科技”与“年轻化”发展迈上新台阶。