每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅

5月6日，淘宝88VIP权益再升级，可用积分兑换现金红包。

这是继两周前88VIP推出无限次退货包运费后的又一权益升级。《每日经济新闻》记者了解到，今年以来，88VIP权益不断加码。3月上线原价购茅台天天开奖、88VIP专享百补价、天天5折大牌内购会等多项权益，4月又增加了无限次退货包运费权益大升级。加上去年底新增芒果TV会员权益、上线电商“新三包”购物卡，淘天正在对付费会员加大了投入。

在此前的TopTalk超级品牌私享会上，天猫表示今年将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，此外，权益合作品牌规模也将从4000个提升至10000个。

在“回归用户”的大背景下，淘天正试图打赢一场艰难的战役，诞生于2018年的88VIP成为淘天试图锻造的“武器”之一。

值得一提的是，在大促来临之前，加码88VIP也是淘天的常见动作。也是在5月6日，记者获悉，今年天猫618已于该日起接受报名。相比往年，今年618取消了官方预售环节，5月20日晚八点将直接第一波开卖。

除了淘天之外，记者了解到，今年3月，京东PLUS会员新增了一项“专享立减”权益，全品类覆盖，不限次数，不限额度。去年，京东宣布PLUS会员权益全面升级，推出了“无限免邮”特权。

在存量竞争越发激烈的当下，电商会员这一旧事物能为平台们带来新增量吗？618在即，电商平台们还能讲出什么新故事？

电商付费会员制：旧瓶装新酒？

2018年，阿里推出了88VIP会员体系，根据当时的公开内容，其涵盖了阿里旗下线上线下所有核心服务。

一开始，用户在成为88VIP之后，不仅可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益，享用88个一线品牌的全年9.5折权益，以及天猫超市和天猫国际直营的9.5折，还能获得年度数码家电300元购物券和专属会员日优惠。

有观点认为，阿里巴巴付费会员更像是一次生态内会员权益整合后的集体输出，业界将之形容为“阿里一卡通”。

多年以来，每逢大促，淘天就会给出一些涉及88VIP的权益。据记者了解，去年双11，88VIP可以领取大额消费券，天猫还发放了超百亿的平台红包。

去年12月，阿里宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。淘天又进入新的变革期。

4月2日，在TopTalk 2024天猫超级品牌私享会上，淘天方面透露，88VIP作为全网最具消费价值的人群，2023年会员人数规模大幅提升，会员人数规模超过了3200万。

据记者了解，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊也在会上提及了88VIP的作用。暮珊表示，88VIP用户是平台和品牌共建的非常重要的一部分用户。

据暮珊透露，今年，淘天会在会员上进行激励，结合88VIP做整体的会员引入、会员留存与会员复购，会有专项激励给到商家。

显然，在不增加会籍成本的情况下，平台加大会员权益，也要加大投入。亚马逊中国副总裁顾凡曾表示，“会员经济”的核心是企业想把资源放在有忠诚度的用户身上，以追求长期效应。

不过，与早些年相比，随着电商进入存量竞争，付费会员的数量增速未必是平台当前的第一追求，更多的价值或是在存量时代留住用户。

以经典的亚马逊Prime会员为例，2021年，中国Prime会员年度消费额较前一年多了一倍。也是2021年，中国亚马逊海外购成为全球亚马逊海外购第一大站点，当年亚马逊海外购销售额达2015年的九倍多。

今年4月有消息称，根据消费者情报研究（Consumer Intelligence Research Partners）的数据，亚马逊的Prime订阅服务在3月创下了1.8亿美国购物者的新高，比去年同期增长了8%。

百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，亚马逊Prime会员的数据表明：电商平台的会员制能更好地提高用户粘性和复购率。也正是因此，他认为，存量时代正是发力会员制的重要时期，会员制也才能发挥更大的价值。

庄帅提到，实际上，从京东PLUS会员到淘宝88VIP会员，电商会员制一直都备受重视，在存量市场的价值被进一步放大，各大电商平台必然会在会员制加大投入力度。

618在即：电商平台整装待发

同样是在5月6日，今年天猫618开始接受报名。面向商家，今年天猫618简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可；针对消费者，淘宝天猫还推出全程价保等一系列举措。

值得关注的是，今年618，天猫取消官方预售环节，5月20日晚八点将直接第一波开卖。

早在今年4月，就有消息称，2024年618，京东也将取消预售机制，转为现货销售。

据报道，在一份网传面向京东商家生态伙伴的文件提到，京东618将在5月31日晚8点开启，直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。不过截至目前，官方尚未公布明确消息。

对此，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，取消预售相当于电商平台直接进入“拼刺刀”阶段了，平台可能希望尽早把销售的时机提前，通过掌握先机来获得竞争优势。她认为，今年各大电商平台除了卷低价外，也会比拼用户服务体验和提升对商家侧的赋能服务。

这些动作或都说明电商世界的竞争进入了持久战。这也需要电商平台做出比以往更大的投入，才有可能赢得竞争。对此庄帅对记者表示：“这是必然趋势，电商平台也将进入微利时期。”

即将到来的618或也是校验各大平台最新实力的时刻。

以阿里为例，自今年开年开始，其电商业务就有不少动作，在价格力和用户体验上不断加码。

4月消息，2024年开始，阿里成立了一个规模不大但完整建制的团队，负责优化升级淘宝PC端。

据晚点LatePost报道，淘宝网PC端团队负责人赵昆5月6日在阿里内网发布帖子《为什么我们要重做PC淘宝？》。

赵昆称，手机、Pad、笔记本、台式机、车载电脑、AR/VR/MR等将成为用户接触互联网的多种载体，“只要我们还立志于服务全中国消费者，就应该让用户拥有选择多种设备接入的权利和便利性，而不应该让用户绑死在一个终端之上”。

显而易见，阿里正在尽可能抓住每一个人群。

除此之外，3月26日，1688官宣全面入淘。对淘宝买家来说，源头货、出厂价、包邮买和免费退，将成为消费新常态。去年年底，淘宝双12改名“淘宝年终好价节”，“淘宝将支持仅退款”的话题一度冲上微博热搜。

3月28日，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年（2025财年）的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播数量同比增长100%，GMV同比增长80%。为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

此外，今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

而京东方面，在618启动前，数字人刘强东开播，引来了不少关注。4月16日的京东采销直播间成绩不错，40分钟收获了10万个订单、2000万人次观看，整体5000万元成交。

据悉，今年京东618，AI技术升级，被放置在三大核心商家端升级的C位，还有常规的流量生态、服务能力帮扶。

阿里对AI也予以了重视，马云曾多次提及AI的重要性。电商下一个集体加码的方向会是AI吗？今年618，淘天会拿出什么AI新武器吗？

除了这些问题之外，随着阿里在电商业务上加大投入和查漏补缺，今年618，用户能真正感知到淘天的变化吗？对于明确了“回归用户”为战略核心的阿里来说，这个问题的答案或许很重要。