财联社5月8日讯（记者 闫军）“你一票，我一票，基金小姐姐要出道。”基金公司主播拉票的场面又回来了。这一次，场景切换到了京东金融。

五一节后，京东金融推出“基金主播投教大赛”第一季吸引了行业关注，包括易方达基金、富国基金、嘉实基金、博时基金、南方基金等48家基金公司“卷”起了投教大赛。

这次基金主播大赛参赛门槛不高，但是周期长达一个月，整个5月都是投票期，参赛主播们每周至少直播2场，也可以在社区发布图文、短视频等进行投教宣传，同时也要承担一些拉票任务。目前已经有不少基金公司通过官方微信号、朋友圈等方式拉票。

今年以来，京东金融在基金销售上动作频频，降费、降佣逐步落地，未来银行等三方渠道尾随佣金调整等预期，并不没有影响到京东金融、抖音甚至小红书在基金牌照谋求、带货等方面的热忱。

可见，在互联网大厂眼里，基金销售、带货依然是一门好生意。

投教大赛掩盖不住京东金融拉新心思

尽管上线才3天，基金主播投教大赛的页面也经过了不少优化，比如相较于此前只有执业编号的展示，目前加上了学历、从业年限等优势的展示，方便投资者更好了解这些主播。

从排名来看， 截至5月8日，大赛进行了2天以来，主播们的投票差距已经拉开，目前排名前三的主播得票均超过1万票，暂时领先的是宏利基金的“大强”得票近1.57万票，泰康基金的“佐佐”和德邦基金“仙贝”分别以1.2万票和1万票。而排名靠后的主播们仅200多票。

还有一个有意思的点是，当前基金主播依然是以女性为主，从参赛的48名主播中，仅有6名男主播，有亲和力的小姐姐是基金公司更倾向的选择。

根据比赛的规则，基金公司主播要通过多种形式，展示专业投教陪伴能力，争取获得京东平台用户认可，也就是投票。

投票规则设置上，平台用户每天都可获得投票机会，通过H5页面参与的每个用户每天最多可投5票，京东金融APP内每个用户最多可投10票，直播间投票可额外多投5票，历史首次购买非货币基金的新用户当天可多投15票。

华南地区公募电商人员表示，这次投教直播大赛的真实目的在于帮助京东开户拉新，H5页面投票数量最少，下载京东金融APP、观看直播，再到购买行为的链路打通，获得投票奖励也就越多，事实上更多地是借助基金公司推广了京东金融的渠道。

“当然京东金融和基金公司最终希望的结果双赢，基金公司可以获得更多的权限、在京东渠道上打开销路，京东金融也可以实现规模的跃升。”上述基金公司人士指出，因此会有不少中小基金公司比较基金拉票，增加主播的曝光度。

不过，也有基金公司表示，在当前的市场环境和监管要求之下，直播拉票、竞赛排名等行为较难把控“娱乐化”的尺度，因此评估下来不会参加。

在互联网渠道基金销售蒙眼狂奔阶段，一度出现了基金娱乐化直播、打赏、误导销售等行为。早在2021年5月，中基协发布《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，就要求基金直播应严格遵守宣传推介相关法律法规，守住专业底线，不宜娱乐化，禁止向普通投资者主动推介风险等级高于其风险承受能力的产品或者服务，并对基金业绩展示、直播内容流转管控、直播视频存档期限等方面做出要求。

随后，蚂蚁基金等三方机构也更改了直播规则，注重直播内容，而不是简单的时长、成交、增粉，考核重点放在选题质量、内容质量等方面。

在业内看来，京东金融此次大的打法较为聪明，把直播的初衷从带货转向了投资者的陪伴和教育，这也与行业发展与监管导向保持了一致。

京东金融再发力基金销售，优势与短板几何？

今年以来，京东金融在基金领域布局的步伐明显多了起来，不论是引入韭圈、北落的师门等大V入场，还是参与今年最火品种中证A50ETF联接基金的首发，京东金融频繁释放希望在基金销售上的突围意图。

毕竟同为互联网大厂，ATJ三巨头排位来看，京东金融在基金销售上的步调是慢于蚂蚁基金和理财通的，尽管理财通的路径打法体现在销售数据上并不算优秀。

数据显示，截至2023年底，蚂蚁基金销售权益基金保有规模4592亿元，全行业排名第二，非货公募整体规模达到1.27万亿；腾安基金，也就是理财通的代销规模已经不能与蚂蚁基金同日而语，权益类基金代销规模为752亿元，排名19位，非货公募规模为2202亿元；京东肯特瑞基金的权益代销规模为220亿元，行业排名47位，非货公募规模不足千亿。

有业内人士向财联社记者表示，京东金融运营人员将理财通规模作为现阶段的对标，在代销竞争激烈的当前，想要实现权益代销翻三倍，非货规模翻番的目标并不容易。

某较早入驻京东金融的基金公司人士表示，在京东金融渠道上架均为债基、少量固收+产品，如果有机会不排除会试水权益产品的销售，但是当下并没有提上日程。

另有公募电商人士认为，京东金融的客群属性较为复杂，京东客群生态中，plus会员是最为优质的客群，但是京东金融则是p2p和小贷出身，客群主要是靠京东白条导流过去，这部分并不算优质。未来在京东的发力程度还是要看京东金融客群的情况。

互联网大厂们的基金销售图谋

事实上，想要在基金销售、带货上有所举动的不止京东金融，互联网新巨头们同样跃跃欲试。

财联社从多家基金公司了解到，抖音对基金销售牌照的谋求并没有停止。

有多家基金公司表示，近期已接到抖音运营的邀请，希望基金经理在抖音平台直播，也透露出希望基金公司在直播间搭建基金货架的想法。不过，对于基金公司而言，观点并不统一。有基金公司此前在抖音的运营花费时间、精力较多，希望有流畅地带货转化；中小基金公司则认为基金经理直播意味着投流，直播效果未必好，在压缩成本的考虑之下，投流就变得捉襟见肘。

此外，小红书也成为基金公司角逐的另一战场。

在“搞钱女孩”“00后教育职场”等贴合年轻人标签之下，小红书上基金收益、实习经历、职场吐槽等相关话题的帖子同样不低。

有公募基金小红书运营人士向财联社记者表示，现在小红书的债基带货能力比较强，“搞钱女孩”“稳稳幸福”等营销文案特别能够吸引阅读量，加上简单直接的收益页面展示，债基的引流效果不错。

目前，小红书也完善基金运营对接团队，邀请基金公司入驻。不过不少基金公司吐槽，小红书基金审核团队并不专业，甚至连“基金公司”和“基金销售公司”都分不清楚。

比如，在各家基金公司的官方号归类上，中邮创业基金和宏利基金被归为基金销售公司，而主动权益头部银华基金直接被归为证券公司。

此外，小红书销售导流中的一些不合规行为，也引发了基金公司对“黑投顾”的担忧。比如有的帖子就“建议债基的目标收益为7%，6%以下的就不要买了。”在基金公司电商人士看来，这并不符合事实。以中长纯债为例，截至5月7日，今年表现最好的债基年内收益率为5.69%，平均收益率为1.54%，“6%以下的债基不要买了”的说法显然在误导投资者。

“我们有过跟踪，小红书上博主晒收益或者自己投资业绩展示是比较常见的，但是不乏有些投放账号，利用算法推流，进而导流到不具备执业资格的投资群，完整链条的‘黑投顾’模式同样防不胜防，投资者需要擦亮眼睛。”某公募电商人士表示。