界面新闻记者 | 肖芳
界面新闻编辑 | 文姝琪

界面新闻从多个知情人士处独家获悉，美团香港外卖KeeTa日单量峰值已突破10万。今年第一季度，KeeTa在所有服务中的GMV市场份额约为27%，订单市场份额约为32%。

其中一位知情人士透露，KeeTa的订单量在香港几家外卖平台中已经是最高，但GMV仅达到了和Foodpanda持平的水平，这是因为后者开放了百货类商家入驻，但目前KeeTa还仅限于餐饮品类。

市场调研机构Measurable AI最新的数据也部分印证了上述信息。数据显示，按2024年3月订单数量计，美团香港业务KeeTa的单量市占份额已达到44%，Foodpanda为35%，Deliveroo为21%，KeeTa跃升为全港第一大外卖平台。

上述知情人士透露，从长期来看，KeeTa在香港肯定要开放百货类商家入驻，但目前还对此保持谨慎态度，主要精力还是放在餐饮外卖上。

据界面新闻了解，KeeTa在今年2月开展了外卖自取服务，这或许是为开放百货类商家入驻的一个铺垫。和内地不同，香港市场商家密度更高，用户下楼走几百米就可以找到很多餐饮和百货商家，如果KeeTa开放百货类商家入驻，自取服务是一个重要的组成部分。

去年5月，KeeTa在香港正式上线运营。虽然其在一年的时间内已获得相当大的订单份额，但从商户和用户的体感上看，KeeTa并没有像美团外卖曾在内地高举高打般的投入扩张。此前，界面新闻也从一位美团内部人士处了解到，KeeTa去年进行用户拉新时，会比较细致地核算ROI，确保每一分钱都花在刀刃上。

在上线之初，KeeTa在香港一次比较成功的拉新活动就是和一家连锁米线商户推出29港元套餐，这个套餐正常价格要70港元左右。此次活动也代表了KeeTa差异化竞争的思路：过去香港外卖市场客单价较高，主打的是多人团餐，美团着重渗透一人食、工作餐等场景下的“平价外卖”，满足用户日常需求。

美团在香港市场投入较为谨慎的原因还包括，香港市场本身的盘子并不大，对美团业绩的贡献微乎其微。日均10万订单在香港已经是一个非常高的订单量，但也仅相当于北上广深等一线城市某些热门商圈的订单量规模。受限于香港的面积以及人口规模，KeeTa的增长空间也十分有限。

对美团来说，香港外卖是出海的首站，试点价值更大。市场的盘子较小，风险相对可控，同时其又可以感知到当地监管政策、竞争环境以及商户、用户偏好等方面和内地市场的不同。

界面新闻从内部知情人士处了解到，美团已经把香港KeeTa团队的部分人员抽调到中东项目。

目前，美团外卖把中东地区确定为出海的下一站地，已开始招募BD、市场营销、骑手增长、用户运营等岗位，App开发和上线的工作也正在筹备。

中东的外卖市场格局和香港市场有一些相似之处，目前的主要平台包括Talabat、Careem、Deliveroo。

中东本土的外卖平台Talabat于2004年在科威特成立，2016年被Delivery Hero收购，也是中东最大的外卖平台。Careem于2012年成立于迪拜，最初是为了解决当地用户的打车问题，后发展成为集打车、食品配送、百货配送、快递服务和支付服务为一体的综合应用，相当于中东版“滴滴+美团+支付宝”。Deliveroo就是美团外卖在香港的竞争对手之一，总部位于英国伦敦。

据界面新闻了解，美团管理层以及战投团队在中东市场进行了半年左右的市场调研。去年5月，美团CEO王兴、高级副总裁王莆中以及战投海外部负责人朱文倩曾等核心高管曾到访中东。36氪去年报道称，美团管理层曾对在中东的试点意见有分歧，在中东的业务落地一度被搁置。

今年，美团外卖出海中东的计划重启意味着管理层已经达成一致。而美团外卖在香港的试点也为其在中东区域的出海提供了很多可供参考的经验。

和香港不同的是，中东用户ARPU（人均付费）值较高，且市场空间很大。据Statista的估算，2024年沙特外卖市场的总收入预计将达到117.4亿美元，外卖市场的用户渗透率将达到44.2%。中国作为全球最大的外卖市场，用户渗透率预计为54.5%。

对比来看，中东市场拥有较高的想象空间，而美团外卖在中东落地才是其出海战役真正的开始。