财联社|新消费日报5月21日讯（研究员 梁又匀），截至今日（21日）2024年“618”大促抢跑优惠结束，第一波大促中淘宝天猫、京东、拼多多、快手、唯品会、苏宁易购都提出了取消预售、现货开售的口号。

其中，拼多多、唯品会分别在5月19日、17日抢先启动了618现货促销。据悉，拼多多延续了百亿补贴、红包券、低价秒杀、满减等促销机制。唯品会则针对服饰相关产品延续了此前的“折上折”、一件立减、无需凑单等促销机制。

苏宁易购在5月17日提前打出空调类目促销后，5月20日平台正式开启全品类现货促销，相关优惠机制包括以旧换新立减、跨店满减、会员折扣，以及低价iPhone 15系列等。

快手既是在5月20日抢跑促销的成员，也是今年所有电商平台中促销持续时间最长的一个。在长达42天的618促销中，快手强调了平台的低价好物策略，并上线了大牌大补、低价特卖、限时秒杀、主播口令红包等促销机制。

在所有电商平台中，淘宝天猫促销声势最大，相关促销话题近期数次登上社交媒体热搜榜。京东虽然官宣其618大促将从5月31日正式开启，但在5月20日晚平台也提出“抢先预热”概念，上线了满减、超级秒杀、直播间618优惠等促销机制。

场内业绩“战报”少，天猫、小红书“秀”稳增长

经过一夜“激战”，天猫、小红书积极公布了首轮销售业绩。

天猫数据显示，5月20日晚开卖第一小时，28个品牌交易额已经突破亿元，成交额超过千万的单品有216个。

平台数码3C领域苹果成交金额超过15亿，华为、小米、vivo等品牌成交也迅速破亿；美妆护肤领域可复美胶原棒成为美妆第一个破亿单品，随后又有5个品牌成交额破亿元；家具家居领域林氏家居、源氏木语开卖10分钟成交额超过亿元，总计有13个品牌破亿。

在淘宝直播中，多个头部主播销售额破亿元，包括李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁KiKi、酒妹妹等都蹲守了大量期待更大折扣的消费者。其中酒水垂类达人酒妹妹在开播43分钟破亿，创下了行业记录。

5月21日，第二次参与618大促的小红书也发布了其“开门红”业绩数据。由于今年618小红书采取了扶持直播带货策略，开售首日平台电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。

在商家、买手主播侧，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍，店播已成为商家最强增长引擎。小红书电商开播买手更加多元，从职业主播、兼职买手到美妆博主、作家，各类主播也创造了更多的品牌成交额增长。例如，小红书头部博主章小蕙本次单场直播成交金额再次突破1亿元。

大促场外动作不少

由于本轮仅仅是预热，京东并未发布相关成交增长业绩。不过在31日大促启动前，京东也在抓紧提升平台话题度。

5月20日下午，京东数码采销直播间邀请来了360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎，与京东首席执行官许冉共同参观了京东总部多个展示区，并对谈了AI领域相关应用案例。

在聊到刘强东AI数字人直播时，周鸿祎调侃道：“这是电商界的千古之谜，那天晚上直播的到底是采销东哥数字人，还是本人？我怀疑是真人，因为微表情太丰富了！”在当天直播参观、对谈的过程中，京东直播间也挂上了不少360公司旗下的行车记录仪、摄像头、可视门铃等产品。

到了20日晚，京东家电家居采销直播间新登场的主播因外貌长相形似李佳琦，同时直播间也摆出“低价+7”等标志，被不少网友调侃为“李佳琦分琪”。该话题也一度登上社交媒体热议榜。

而就在平台主播、营销话题“战场”之下，平台之间也在加强深度合作。

5月中旬，淘宝、抖音正式宣布双方旗下的内容营销中心阿里妈妈、巨量星图将开展深度合作。双方将共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”，商家可以借此实现“抖音种草、淘宝成交”的营销效果追踪。

5月20日，微信、京东宣布进一步推进互联互通。京东支付将可以同时接入微信个人收付款码，以及商家收付款码。具体而言，用户可以通过京东金融APP扫描微信收款码进行支付，在小额支付、居民日常消费场景，为消费者提供便利。

618“激战”巅峰未至？

值得主意的是，在上述货架电商平台之外，以直播电商为主要阵地的抖音、快手618大促反应较为平淡。

抖音将其618促销开始时间定为5月24日，避开了平台之间针对流量营销展开正面的“激战”。据悉，5月24日~31日为抖音618大促“抢先购”阶段，而6月1日~18日为抖音正式促销期。

快手虽然已启动618大促，但却并未第一时间发布首日销售业绩。据新消费日报观察，快手大促并非集中于某一时间节点抢购，而是更看重阶段性增长。

另一方面，快手电商带货能力、号召力居前的辛巴、蛋蛋、赵梦澈等辛选集团旗下主播尚未开启正式促销优惠。

5月19日晚，辛选集团官方快手账号发布致歉信，为4月中旬辛巴直播间情绪激动失言致歉。信件内容显示，辛巴在此前的直播中发表了有损快手形象的不当言论，未来辛选将持续加强对主播的日常管理。同时，辛选承诺表示，将积极配合平台，共同致力于建设良好的电商营商环境。

随着5月20日辛巴快手账号如期解除封禁，辛选集团终于开启本轮围绕辛巴开展618的促销宣传。据辛巴快手账号透露，其已联合数十家品牌，将在5月25日开启首轮促销直播。

尽管部分辛选旗下主播已在近日打出618大促旗号展开带货宣传。但随着辛巴的正式“复出”，辛选多位主播账号也接连发布了配合辛巴促销直播节奏的视频内容。其中，辛巴徒弟、主播蛋蛋宣布，将在今年618挑战单场带货金额满10亿元。

而此前在快手平台上，仅有辛巴本人曾在辛选818周年庆直播中，首次完成平台单场成交额超10亿元的业绩。该事件一度引发电商行业热议围观。

不难看出，尽管今年618大促消费者日趋理性，购物消费货比三家、认真决策的态度更为明显，但在争夺消费者注意力的“战场”上，平台之间从来不缺乏竞争与交锋。随着6月的临近，今年618大促的精彩“看点”或许还将持续发酵。