界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

食品饮料赛道在618期间的表现依然“稳住了”。

吃喝类作为刚需，与其他行业的消费品相比增长情况更好有大数据的支撑。国家统计局数据显示，1-4月份，全国网上零售额44110亿元，同比增长11.5%。其中，实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.2%、10.5%、9.8%。

一个明显的趋势是，食品饮料“白牌”延续了线上爆发的迅猛势头。

根据天猫发布的2024年天猫618第一波（5月20日-5月28日）店铺、品牌销售额排行榜，在食品店铺销售榜中，“比比赞”排在了第9名。而在榜单中的其他选手大多是品类中的头部品牌，比如五芳斋、三只松鼠、农夫山泉、瑞幸咖啡等。

所谓的白牌其实并没有统一的定义。但通常来说，白牌是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌，也是介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的小品牌。白牌食品通常处于热门品类之中，但它们又通常比大牌便宜，用更时髦的说法就是“极致性价比”。

2019年创立的比比赞是一个典型的通过白牌冷启动的方式起盘（指做出一定规模），并逐渐品牌化的案例。产品覆盖面包糕点、饼干膨化、坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯、豆干素食、方便素食、巧克力糖果等不同品类。该品牌通常以“便宜”为卖点，比如在天猫店铺中销量最高的产品包括每包0.29元的干脆面、单颗0.27元的鹌鹑蛋等等。

细分到休闲零食店铺销售榜中，比比赞的排名进一步上升至第2位。这一榜单中还有另外以无骨鸡爪等为主打的新品牌“脱骨侠”，2斤的价格在49.9元左右。

图片来源：比比赞天猫旗舰店

一些白牌得以在618、双11这样的大促中爆发，一方面是由于很多新品牌将线上作为主要的渠道，重点在大促中获得销量以打响品牌知名度；另一方面也体现出消费者在食品饮料消费中，愈发重视性价比的趋势。

“不是xx买不起，而是xx更有性价比。”这句几乎贯穿去年一整年的金句，让不少以性价比为卖点的品牌跑赢市场。事实上所谓的“消费降级”，并不能简单与低价划上等号，价格敏感度的提升也反映出消费者开始回归理性，关注产品本身的品质和功能，他们也很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单。

而在618、双11这样的大促中，食品饮料的“囤货”消费逻辑很突出。

譬如在饮料店铺销售榜中，排名第4位的是一个名为“欢乐开怀食品”的店铺，看上去更像是市面主流饮料品牌的集合店，包括元气森林、果子熟了、康师傅、脉动、统一、喜茶、奈雪的茶、农夫山泉等。由于大多通过组合量贩的方式出售，折合单瓶的价格相对更低，比如元气森林900ml大包装冰茶平均单瓶在6元左右，东方树叶500ml单瓶价格在4元左右，等等。

消费者们热衷在网上囤货的，还有各种“穷鬼套餐”。

食品到店券逐渐成为近年来电商一个新兴的类目，并且成为连锁餐饮品牌参与大促的一个常规动作。

传统连锁餐饮巨头比如麦当劳、肯德基等已经在天猫、抖音等平台开启全天循环式的直播，内容围绕618促销优惠券展开。它们大多有相似的产品策略，围绕经典产品组合推出20、30、40甚至50次券，折合单份套餐价格在19.9元、24.9元不等。

性价比也成为过去一年餐饮行业最具关注度的话题之一。

根据辰智餐饮大数据则显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元；此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，从2019年首次出现下降，30元以下占比超过60%。

在这样的市场环境之中，餐饮品牌通过“薄利多销”的囤卡方式走量，能进一步带动门店消费，提升用户黏性，并增加复购率。借助“套餐/多次卡”这种捆绑销售的模式，餐饮品牌还可以增加消费者购买的商品数量，以增加客单价。

更为重要的是，这一做法还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。

一些并未放下身段直接打出“价格战”旗号的品牌，也可以通过售卖优惠券的方式“变相降价”。

比如麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski曾经表示，中国消费者的信心面临压力，2023年四季度中国市场上有更多快餐连锁的促销。“我们并不一定都要跟进，但可以肯定的是，促销变得更多。”

另外咖啡行业轰轰烈烈的“9.9元大战”，星巴克并未直接参与，在谈及价格战时星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛曾强调星巴克在“玩长期游戏”。但星巴克也在努力适应中国市场的变化，例如中国市场的消费者对于消费品价格表达出更为敏感的态度。

至少自2022年起，它就已经在通过各种途径发放优惠券——外卖平台上有20.9元一杯的燕麦拿铁，通过2杯的形式搭售；大众点评、抖音等平台上的优惠券也更五花八门；以及在去年的双十一，星巴克成为电商平台直播卖券的主力。如此种种促销，让星巴克的不少核心产品以及当季主推新品的平均单价，落在单杯20元起步的区间。

“中国是一个竞争激烈的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都要多。”在2023年12月举行的摩根士丹利全球消费者与零售大会上，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）表示。

而在今年618，通过主要出售包括单杯到手价22.25元的咖啡饮品券等产品，星巴克官方旗舰店排在了天猫食品到店券店铺销售榜的第3名。