界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 宋佳楠

“大促第一天，店铺单量就比618开始前的普通日销下滑了20%。”明锋是一位有着十年经验的电商从业者，今年他的店铺没有参加618，流量下滑效应紧随而来，然而这才只是个开始。

今年618的一个最大变化在于，各大电商平台纷纷取消预售机制，消费者不再需要付定金、等尾款就可以直接购买。但大促的周期也被拉得更长了——天猫618从5月20日开始直到6月20日结束，整整一个月，预售时间更是比去年早了一周。

这给不参加618的中小商家带来更多压力。6月，明锋的店铺销售情况没有好转，日销同比一个月前的下滑幅度平均在30%，“其实跟我的预期一致，一到大促，我们这些白牌就歇菜，只能躺平硬扛，扛到618结束。”

作为每年上半年最重要的大促节日，618对消费者的吸引力已不似以往，但平台和品牌商们仍是摩拳擦掌，接连发布一轮又一轮战报。

也有和明锋一样的电商人选择立于618之外，沉默着，旁观着，与这场狂欢公开做着对抗。

卷不起的低价

低价内卷和规则变动，是这些商家退出618的主要原因。

“随着拼多多的崛起，现在平台上每天都是低价，我们日常的净利润已经被内卷到5个点以下，有时候还要阶段性亏钱。618满300减50的折扣率达到17%，我们没法跟，跟就是亏本10个点以上。”明锋感叹。

2023年底，拼多多市值一度超越阿里和京东，成为美股中概股第一，也由此定格了电商行业的阶段性时刻。放眼去年一整年，阿里、京东乃至抖音，都发起了一场针对拼多多的低价战争，追求低价已经成为行业共识。

从诞生的第一天起，拼多多就专注做极致效率的低价电商，并且吸纳了一批中小型白牌商家，这些商家正是主攻低线市场的主力军。随着竞争加剧，拼多多以强悍的低价能力占领用户心智后，原本被阿里京东生态体系淘汰的商家，重新成为各方关注的对象。

各家平台间的竞争已经到了“贴身肉搏”的阶段，例如京东的一些商品标语上能看到“比拼多多、淘宝便宜”，天猫上也不乏“比京东便宜”的字眼。有媒体报道，拼多多于近日推出了自动跟价系统，只为盯牢竞品售价，动态分配流量。

但在给平台贡献主力营收的大品牌商家面前，夹缝中的中小商家显得无所适从。

一位电商平台小二告诉界面新闻，他所在的行业大约7成以上商家都会参加618，特别是高客单价的品牌商家，几乎百分之百参与，只有约3成的白牌商家会选择退出。

此外，品牌与低价商品的平台流量池是切割开的，品牌商家有单独的流量池保护，平台的公域流量也倾向于集中在具有实力的品牌身上，低价商家只能在同类中杀出一条血路。

从去年618开始，这已经是明锋第三个不参加的大促节日了，他觉得日用百货是受内卷影响最严重的行业之一，“品牌利润高，有降价和投流的空间。尽管焦虑，但我们在日常的低价内卷里已经失去了降价空间，消费者看到618价格没有明显变化，基本就不买了。”他很清楚，焦虑也无济于事。

近日56家出版机构联合抵制618促销背后，也是行业对低价竞争重压下的一次反抗。除了传统电商平台在不断压低折扣，近年来短视频平台的发展，都在向出版行业发起挑战。

此前北京开卷曾调研统计发现，2021年短视频电商的出版物折扣低至39折，低于传统电商的5折，已经逼近多数出版机构的成本线。东方甄选甚至曾推出过好书“1元领”的活动。出版社的确因此感受到流量的巨大威力，但也在低价竞争漩涡中越陷越深。

在夹缝中求生存

一些商家设法逃脱“赔本赚吆喝”的牢笼。

周佳是一名广东的产业带商家，商品平均客单价在50元左右，“我的超级爆品价格正好在凑单门槛范围上，很多消费者为了凑满300减50的折扣，通常会选择我们作为牺牲品。”

周佳算过一笔账，大促期间一个超级爆品的退货率就能达到30%以上，这对备货和库存控制都是巨大挑战。

大促“先提价再降价”的操作，也在这一轮的平台调整中成为过去式。今天的电商环境已经是消费者主导的买方市场，当无法保证绝对低价优势之时，平台转向了服务的多维度竞争。

如何维护好用户，成为所有平台的核心命题。过去几个月，淘宝天猫都在围绕用户体验做投入，包括取消了沿用十余年的预售机制，升级仅退款、新疆包邮服务政策。京东集团CEO许冉近日也喊出口号，强调提升用户体验。

但服务升级的部分成本最终会转嫁到商家头上。多位商家向界面新闻提及，参加大促的商品需要强制开通运费险、满足先用后付等要求，发货时间和售后的压力也有所增加，未按时发货的商家将直接面临系统的自动处罚。

“如果要先提价再降价，商品需要提前一个月左右就开始提价，这会造成用户流失，引起负面评价，而平台的‘一键价保’功能，基本为用户规避了风险。”周佳表示。

这些依赖平台生存的中小商家，正在规则的挤压下左右为难：要么牺牲利润换流量，要么放弃流量硬扛。面对残酷的市场竞争，明锋和周佳暂时也想不到更好的方式去应对。

“你不做总有人去做。产业带需要吃饭，厂子需要留住工人，生产线一旦停了再想重启，几乎是转不动的，所以永远都会有人愿意亏本做买卖。”周佳道出了产业带更深层次的困境。

微博电商大V@风中的厂长同样没有参加618，他的自救策略是将重心放在内容平台和私域上，通过个人的品牌账号积累私域流量，为产品带货。

在他看来，在内容平台上可以把产品好在哪里，为什么不拼价格的理由讲清楚，可以打造人设、建立私域。“纯电商平台我们也做，暂时无力防抗，就只能躺在那里任人宰割。”

明锋还听朋友说今年做外贸很赚钱，他的店铺也打算试试开拓海外市场，“私域我们没有好的经验，只能通过增加销售平台来试着平衡焦虑了。”