界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 宋佳楠

不拼低价，也不拼超级头部主播，小红书电商的618有些不太一样。

6月19日，小红书电商公布618收官业绩。截至6月18日，其直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数则是去年同期的5.2倍。
店铺直播是今年618小红书电商的重点，平台招商政策也显示，将对店铺直播给予重点倾斜。小红书统计数据显示，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

目前直播电商市场仍处于增长态势，但即使是抖音和淘宝这样的巨头，也面临增速放缓的危机。去年靠董洁、章小惠等头部IP吸引关注后，小红书电商同样急需扩张规模，其认为店播能带来更快的GMV（商品交易总额）增长。

对于商家来说，店播也更具稳定性，这是近两年直播行业已经摸索出的趋势。以淘宝直播为例，今年618淘宝破亿直播间数同比去年增长53%，其中有47个为店铺直播间，34个为破亿达人直播间。

小红书尚未公布店播带来GMV的比重，但对GMV增长的贡献显而易见。

今年618首日，小红书电商的直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，其中店播GMV为去年同期4.2倍。

品牌“浴见”的主理人李励称，2023年他们只做小红书笔记种草，没有专门为小红书做团队配置。但从今年2月到现在，品牌在小红书完成电商闭环搭建，一开始月度GMV不到30万，今年618期间收入则接近500万。

更重要的是，小红书希望用店播补足电商生态的短板，以吸引更多商家进入。

界面新闻从几位商家处了解到，它们在小红书都遵循先和买手合作、再开展店播的路径。家居品牌支吾主理人聂萍称，在推品策略上，支吾会先和买手合作扩声量，用店播做承接。

小红书电商运营负责人银时（薯名）在接受界面新闻等媒体采访时也提到，买手直播和店播是一个品牌在小红书平台发展的不同步骤。这意味着，开启店播的品牌往往有更成熟的电商体系和团队。据银时介绍，小红书店播整体复购率较高、退货率比较低，客单价也相对较高。

除了更多新商家开播，另一个可能让巨头们产生些许危机感的是，今年618期间，一批站外博主来小红书试水。包括在抖音拥有1294万粉丝的@豆豆本豆、在淘宝属于中腰部主播的“bbgillian代王”，均在小红书开启了首播，前者单场销售额达1700万。

图片来源：小红书618直播季买手榜单

这些主播自带流量和选品能力，给小红书带来的不仅是GMV，还有品牌。明星买手宋妍霏在小红书里首场直播卖了一千万后，300多个品牌抛来橄榄枝。

也有多位直播行业人士告诉界面新闻，小红书的选品池不够丰富，在扩大品牌丰富度时，小红书也依赖买手。银时也称，目前大部分买手选品时的首要选择是曾有过商业合作的品牌和已有的资源，其次，也会通过站内选品中心选择和匹配直播货品。

仅就主播的流动与GMV的增长来看，小红书已经和抖音、淘宝直播展开竞争，至少可以分一杯羹。但这家公司不想走“前辈”的老路，尤其是在电商平台大打价格战的今年，小红书明确低价不是核心竞争力。

小红书用户在直播间购买的商品非标属性（商品没有固定的规格，具有个性化等特征）更强，这与靠大量白牌崛起的抖音较为不同。

“大家想去线下买东西时，有时是因为低价，有的则是因为某个店有很好的购物体验。”银时将小红书的电商模式概括为部分场景的线上化，能够通过购物体验来吸引用户。

基于这一逻辑，小红书在多个维度强调电商的差异化，从而带动更多品牌和买手的直播间实现增长。某种程度上，小红书仍处于填补消费者需求的阶段。但这部分需求有多大，差异化的尽头是否为规模所限制，仍是其需要面对的问题。