界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 宋佳楠

历经两个月的漫长拉锯后，外界公认的“史上最卷618”即将落下帷幕。

6月19日，各大电商平台的战报相继出炉，极为默契地选择不公布GMV（商品交易总额），只介绍热门品牌、品类的增长情况。

截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；京东累计成交额过10亿的品牌达83个，超15万个中小商家销售增长超50%；小红书直播订单数为去年同期5.4倍，直播间购买用户数是去年同期5.2倍。

各家都给出了向上增长的数据，但从大盘整体来看，情况并不乐观。星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，去年则为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多销售额共计5717亿元，同比下降6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元，增长12%。

取消预售、简化玩法、拉长周期，是今年618最显著的特征。当天平向消费者端倾斜时，平台变得更加焦虑，内卷加剧，竞争的硝烟也愈发浓烈。

于是，更多商家与平台的冲突被摆到台面上，有行业商家集体抗议，也有头部商家“逃离”平台，就连人气颇旺的超头主播销量也开始出现下滑。

当“大促模式”吸引力不再，整个电商行业都需要认真思考，未来究竟该向哪里走？

夹缝中的商家

消费环境的变化和拼多多的崛起，正迫使各平台的方法论趋于一致。

从去年开始，几乎所有的平台动作都紧紧围绕“低价”。平台要用低价策略拉高DAU（日活跃用户数量），大主播也要求商家提供与低价对应的促销机制。

跨平台比价更是给商家们带来了前所未有的压力。在无情的流量面前，很多中小商家的话语权都被削弱了。

“抖音发现我们在拼多多上有‘两件99折’的折扣，便要求进一步降低折扣，我们降了。但在拼多多的比价系统中我们丧失了优势，没了流量。”某女装品牌创始人周枫告诉界面新闻，现在每个平台都追求最低价，但“最”是唯一值，不可能做到同时最低价，特别是价格已经贴着成本走的情况下。

自启动低价战略以来，今年各平台都开始调整流量分配策略，比如拼多多在618期间上线的比价系统，会根据全网其他同款产品的价格变动自动降低商家价格。抖音也有类似的比价系统，只对“全网最低价”的商品进行流量倾斜。

数字比价系统没有任何情面可讲，周枫只能牺牲销量相对更小的拼多多平台。据界面新闻了解，食品行业的比价情况更为严重，商家只能通过不同套组、不同成分、不同款式的分渠道策略，来应对平台的比价内卷。

越来越长的大促周期，也令所有人感到精疲力尽。尽管各大平台纷纷宣布取消预售，但大促时间被明显拉长，主流平台淘宝天猫、拼多多的618周期为5月20日至6月20日，整整33天，其他平台周期也有不同程度的拉长，较去年普遍多了三四天。

但时间长并不意味着卖得更多。“三波活动周期其实一波比一波表现得弱。”周枫发现，第一波活动爆发最强，但到了6月18号的第三波周期，销量只是前期的一半。

这显然不是商家希望看到的。对他们而言，这种做法没有爆发性，是长期变相降价，例如满300减50的83折促销，相当于持续了整整一个月。这需要商家有足够的资金支持，难以细水长流做生意。

原本处在供应端的商家变成了“夹心层”，不仅要跟随平台的低价步伐，还要对“用户体验”负责。平台所强调的“仅退款”、“强制运费险”、“取消预售”和“比价系统”等提升消费者体验的策略背后，成本和风险却由商家承担。

例如，商家参加抖音的达人直播被强制要求开运费险，淘宝的618活动也有类似要求。运费险根据退款率的高低有所浮动，比如女装一单运费险3.61元，一旦退款率上升到50%，运费险就同步上升到7.2元。此外，过去免费的淘宝直播今年也开始加收服务费，这些都会导致商家在平台侧的成本上升。

周枫表示，今年各平台的女装退货率明显飙升，特别是618期间的折扣，让很多用户先凑单后退款，“我身边很多同行的退款率已经上涨到60%以上，鞋类退款率也接近50%。”

商家圈里流行一句玩笑话——卖得越多，赔得越多，所反映的正是大促中无形增加的成本。

即便压力重重，今年618周枫还是选择加大了投放，基本上是去年的2倍。基于对未来行业消费的悲观预期，他放弃了对净利润和现金流的追求。

可结果并没有因此变好，“往年通常超三位数的增长，今年只有约50%的增速，我们在行业的排名也没有发生太大变化。”

焦虑的平台

平台的日子也不怎么好过。

电商大促购物节诞生已十余年，曾经的流量红利不再。面对越发理性的消费者，各大平台不得不降低姿态，花费更多力气来争夺市场份额，对于增长的焦虑早已显而易见。

天猫号称今年618是“史上投入最大”的一届，京东的口号是“又便宜又好”，拼多多同样加大了百亿补贴力度，小红书加强买手+店播投入，抖音强调低价好物，快手电商的主题是 “天天都是618，大牌补贴比全网”。

这当中，拼多多成为改变电商格局最大的变量。自去年底短暂超越阿里市值后，半年时间，这家以“低价”为招牌的公司凭着2000亿左右美元的市值，稳坐中国电商市值第一的宝座，人效和业绩更是屡创新高。在今天这个与过去十年截然不同的经济周期里，拼多多踩中了时代的风口。

于是，各家平台都围绕着“低价”、“服务”展开一系列应对动作。电商的存量市场抢夺游戏变得更加激烈和复杂。

淘宝天猫率先取消了延续十余年的预售制，用数以千万计的现货顶住压力，同时大幅简化了优惠规则。为了改善用户体验，其早在5个月前就开始备考。

“加上准备期，今年618我们经历了两个月，每天都在大促。平台花了很多钱做补贴、投外部流量。”一位阿里电商内部人士告诉界面新闻，由于前两年市场表现过于疲软，加上今年新管理层上任，明显能感觉到氛围变得更积极。

据上述人士透露，拼多多现在已是阿里第一竞对目标，“618各种产品不一定说价格比他们更便宜，但至少要拉齐。”

618期间，拼多多上线了一项名为“资源位自动跟价”的新功能，即和商家签署明确协议，系统会根据平台上其他同款产品的价格变动来自动降低商家价格。只有价格越低的商品，才能得到平台的流量倾斜。

一位多平台运营的商家向界面新闻表示，一天能收到好几个平台要求加入跟价的电话。开通自动跟价的页面随处可见，很容易误触。不开通就会损失最大资源位，焦虑在无形中增加。

比价，也成为今年京东的常态，普通的采销员工每天都要面对比价绩效排名。此前，由刘强东拍板的低价改革贯彻至整个京东集团，比价是其中的一部分。这份工作最初由专人每天手动翻阅各大平台的价格进行对比，整理出价格表，周期以月为单位。之后，更精确的比价工具代替了人工。

抖音电商也将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，成为继阿里、拼多多与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。5月，抖音宣布小范围内测电商改价系统，对全网低价、同款低价的商品进行流量倾斜。与周枫一样的商家正面临更为隐性的“二选一”。

焦虑和内卷的确收获了一定效果。易观分析发布的数据显示，618活动开始的第一周期，电商平台用户的增长明显高于内容平台，综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV增速达到14%。

但激烈的竞争也引发了商家的反弹。5月底，磨铁集团等58家出版社发文抵制“京东低价乱价扰乱市场秩序行为”；6月，女装品牌茵曼创始人方建华在个人公众号发文，呼吁有关部门介入打击“强制运费险”。

本应是多方共赢的大促购物节，却变成了复杂的利益撕扯。或许在经历了618之后，各方会重新审视低价竞争这一商业策略。

或逃离，或坚持

已经有头部商家选择逃离618。

5月中旬，拥有500多万粉丝的淘宝女装店“少女凯拉”疑似跑路，留下高达3500万元的未付货款，令众多供货商陷入困境。6月初，年销几十亿、同样拥有500多万粉丝的抖音头部女装品牌“罗拉密码”宣布退出。创始人罗拉直言，成本问题使得品牌难以为继，即使在直播高峰期一场销售量接近100万件，也无法平衡成本与质量之间的天平。

超头主播的销量也呈现下滑趋势。蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友、东方甄选和疯狂小杨哥等头部主播均未进入前十。

卷低价，短期内的确能提升流量与份额，但从长远来看，是商家利润空间的压缩，最终传导到产品质量上，极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环。

“一个案例是，义乌的商家被河北的商家打蒙了。”谈及卷低价，淘工厂工贸负责人张鹏近日接受界面新闻等媒体采访时表示，河北一些做户外露营装备的商家，家家院子里都是小工厂、小作坊，从原材料到人工、房租甚至物流成本全方位降低，有着更强的价格竞争力。

如果硬要与这些小作坊式的商家“熬”低价，未来头部乃至更多商家的“逃离”将成为大促常态。

平台也意识到了这一点。“消费者的比价行为已经非常普遍，他们习惯到哪怕买一卷卫生纸也要去比价。”但张鹏指出，平台服务好消费者不仅体现在价格上，还有品质及信任，“我们希望探索一条对产业、平台、商家、消费者都可持续、可复制、可循环的一个正向发展模式，而不是单纯压榨产业带。”

某种程度上，产业链人人喊“卷”，反映出对十余年前电商造富时代的怀念，但它早已一去不复返了。

至于电商内卷的尽头在哪里？周枫判断，有一部分商家可能直接“逃离”不做，剩下的随着未来存量市场环节逐渐透明，只能设法不断提高供应链的极致效率。

“但更重要的是，需要关注用户兴趣的迁移，以及新兴人群的增长。只要有新的品类产生，满足用户新的玩法和体验，就永远会有新的增长神话出现。”

（文中周枫为化名）

（界面新闻记者李彪对本文亦有帮助）