该怎么评价刚刚过去的618？

昨天，星图数据的一份报告提出：今年618，全网和综合电商的销售额增长率都是负的，只有直播电商有12%的同比增长。这个“618负增长论”很快被众多媒体转载，甚至连《金融时报》都直接采信了这个数据。

然而很快，随着国内外多家机构接连发布报告，618销售额的“定论”很快出现了反转。

国内的易观智库指出，5月20日至6月18日，国内主流电商平台销售额同比增长了13.6%。高盛的结论与易观接近，汇丰、花旗也分析称星图有明显的统计失误。

除了对全网增速的探讨之外，汇丰的报告中还有一句容易被忽视的话：短视频平台的市场份额依然在缓慢增加，但增加得越来越慢，因为阿里巴巴正在迅速起势。

根据易观的报告，今年淘天市场份额占到全网的49.5%。

显然不少用户正在向货架回流。

中国电商最近的一个“流量风口”——直播带货也已经走过十多年，进入疲软期。除了打法完全不同的社群私域，短期内，国内电商恐怕很难再迎来一片流量蓝海。

这场618，最重要的启示恐怕在于：不论销售形式如何，消费者的需求是不变的。商家和平台都必须习惯于新的流量风口不再降临，必须回归本质，踏踏实实，用“好货、好价、好服务”的经营质量打出一片新天地。

热闹之后，考验基本功的时刻到了。

分析师集体“站”易观，星图错在哪？

在星图给出618降速结论的同时，易观的数据显示，今年618全周期，国内电商五大平台都在增长。综合电商的总体增速为11.2%，其中市场份额最大（猫狗拼中占62.8%，总体战49.5%）的淘宝天猫增长了12%。

抖快两家的电商业务也告别了增长率70%、80%时代，增速同比去年也显著放缓，今年618的总体增速为24.3%。

星图和易观，谁的分析更可靠？

至少汇丰、花旗两大投行的研报都明确表示：不采信星图数据。

汇丰在报告中指出，尽管易观和NBS的数据都显示618第一阶段的总体销售数据是增长的，但星图数据认为618全程综合电商平台下降了7%（而2023年是增长15%），这个结论是不可靠的。

造成统计偏差的原因有二。其一，各个平台售卖时间的调整。其二，在阿里巴巴等平台改变大促玩法、调整APP功能后，星图还沿用老式爬虫方法，在准确性上变得很差。

花旗也直接在报告中指出：“我们质疑星图的数据收集方法和估计的有效性”。

两大投行的数据选择确实有道理。

已有很多观察指出，回到货架，正在成为中国电商的趋势。

以天猫公布的数据为例，今年的破亿品牌数、翻倍品牌数都要好于去年。彭博此前也预测其618销售额将同比增长10%以上，带动二季度客户管理收入增长10%，与易观分析的全程数据基本相符。

此前，高盛同样预计6月份线上零售GMV增幅将达3%。整个618期间，高盛预测阿里巴巴淘天集团总GMV增幅约为双位数，而京东净GMV预期在5月21日至6月18日期间按年增长个位数百分比。

不论国内研究机构还是华尔街，对几大综合电商平台的估计都是增长的，总的增量不应该为负。

另一方面，直播电商平台的流量红利接近强弩之末。

当消费市场回归理性，公众对诱导冲动消费的“321上链接” 逐渐失去兴趣，许多行业报道已经揭开了平台流量红利见顶、主播销售额萎缩的冰山一角。短视频直播平台纷纷上线货架商城，通过大促寻找新增量。

因此，星图给出的“总体降，综合电商降，直播电商微升”格局几乎是不可能的。

而易观给出的“总体升，综合电商稳升，直播电商增速放缓”，更接近合理的判断。

将多份报告叠在一起参考，不难得出结论：今后中国电商将回归本质，逐渐告别流量红利时代，走进经营为王时代。

谁能提供好货、好价、好服务的综合购物体验，市场份额就是谁的。

流量退潮时谁在裸泳？

直到去年年底前，很多电商群里热议的主要话题，还不是怎样打造产品、缩减环节、提升服务质量，而是“下一个流量风口在哪里”。

上一个流量风口显然指的是短视频直播平台。过去五年间，直播平台见证了众多暴富神话，飞速增长的流量为商家和主播带来了极大红利，甚至有白牌护肤品靠直播带货月销10个亿。

如今，流量涨不动了。

平台DAU已经接近中国网民人数，商家、玩家和资本却在持续大批涌入，流量的边际效应随之极度递减。

直播电商平台的头部玩家遥望科技，2023年花在投流上的金额高达23亿元，但社交电商毛利率跌到了-0.38%，与其他因素加在一起，最终致使全年亏损10.5亿元。

618尚未结束时，500 万粉丝、年销售额数十亿、直播平台排名前五的女装店铺“罗拉密码”选择了关店退出。

大店撤出，很可能跟退货率高企，收支难以打平有关。电商博主李东阳近期写到一个同平台的例子：

6月初，一则 #某电商女装商家吐槽退货率高达80%# 的词条登顶热搜，有网友吐槽，自己朋友的女装网店，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但仅退款数额为350万元、退货退款数量为380万，预计最终亏损60万。

流量红利缩水的影响已经从头部开始显现。今年618，很多媒体和自媒体人观察到了一个现象，就是头部主播的销售额普遍下滑。

几天前，在一期播客节目中，电商行业人士倪叔指出：

“今年……所有的大主播，都是70%以上的下跌，因为大主播过去的业绩就是品牌参与撑起来的，今天品牌不愿意破价了、不愿意花钱投流了……是他的能力差了吗？不可能啊，大主播的用户的基数不会凭空消失，为什么大主播的业绩全部下滑70%？因为大主播过去的业绩，就是品牌参与撑起来的，就是品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。”

商业微信号“市界”也注意到“头部主播卖不动货”了。“市界”发现，以头部主播“广东夫妇”为例，蝉妈妈数据显示：2023年，广东夫妇主营类型美妆护肤占比超过60%，今年618与去年的产品构成和定位大同小异，但其交易额同比下跌了86.4%。

在这些直播间，占得起坑的大多是品牌商家。销售额下降，意味着购买力较强的消费者在首先回流货架。

单靠流量是没法做生意的。江山代有“流量平台”出，预备着淘汰质低、价高、服务差，不关注经营本身，只重视流量的生意人。

20年前，中国电商领域还只有淘宝一家的时代，流量最大的媒介形态，实际上是电视。

当时能赞助一档热播节目或者拿下央视“标王”，意味着品牌达到历史流量巅峰，再大的主播都无法比拟。产品能登上电视购物，也意味着商家的销售热线立刻就被打爆。

不过，当年的“标王”中，秦池、爱多VCD等品牌早已沉寂多年。淘宝2003年创立同年的“标王”——熊猫手机，次年就销声匿迹，第三年由于巨额财务问题将老板送进了监狱。

10年前，微信约从2012年开始普及，到2018年月活用户超过10亿，覆盖70%的中国人，并且没有搭建官方电商通道。许多商家看中了这个流量池，利用类似传销的方式，热火朝天地搞起了微商。

然而除了让“张庭们”一夜暴富外，中国至今很少有从微商走出的知名品牌，也很少有家喻户晓的产品是通过这个流量渠道走向大众的。像梵蜜琳、颜如玉等微商品牌想走出朋友圈，都经历了艰难的翻身过程。

历史不会重复，只会押韵。

不论线上还是线下，不论是平台还是商家，生意都不是有流量就能做的。

Youtube的月活用户数超过20亿，但商业模式主要是广告分成和会员订阅，迟迟没有选择电商作为变现的道路。

或许因为中国的商业环境更“卷”，国内的任何网络平台，只要有流量，其发展历程总伴随着变现焦虑，无论企业基因如何，都恨不能把广告、卖货、打造、本地生活挨个试一遍。

将别人的看家本领仅仅当成一个变现渠道，在一定时期内是可以的。高速发展期，流量红利总能“一白遮百丑”，而红利一旦消失，许多商家就拔腿跑回淘宝乃至退回线下，因为那边才是做生意的地方。

经营的本质不来自流量，也不来自美女帅哥刺激消费欲的嘶吼，而来自实实在在的供给能力、低价能力、对消费者与商家的服务能力。

“回归电商本质”成为趋势。电商的“卷”从抢流量、抢主播坑位、抢破价，转向了面对用户，提升好货、好价、好服务的综合能力。

电商回归经营本质

今年618与往年相比，有两个最大的不同。

一个是在高压竞争之下，各大平台延长了销售周期，商家和主播抢跑更加普遍（这也使得星图-7%的估计更可能不准确），优惠力度也均有加大。

另一大不同，就是“用户体验”甚至超越了“绝对低价”，成为各平台最重要的关键词。

沿用十余年的预售-尾款模式取消，花里胡哨的玩法没了，优惠券和凑单的门槛显著降低。电商大促的竞争方向成了“回归本质”，用户想要的简单便宜终于出现了。

2019到2023年之间，国人的消费风向发生了一次逆转。此前，消费者更看重新奇多元、花哨有趣、达人种草；此后，无论何种收入水平的消费者，都更注重作为“电商本质”的基础体验——丰富，简单，便宜，安心买，放心退。

马云去年5月提出了“回归用户”。今年2月财报电话会上，阿里集团CEO吴泳铭提到，鉴于现在用户跨平台消费的竞争形势，回归用户是淘天的战略核心。淘天将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。

今年5月财报发布后，他再次表示：“淘天集团继续坚持用户为先的战略……为满足国内消费者多层次的需求提供好商品、好价格、好服务的购物体验。我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈，看到明显的成果和进展。”

经过一年的验证，“回归用户”，回归好货、好价、好服务的经营本质，已经扩散成为全行业的共识。

京东在618表示“21年来京东只做了一件事，就是想方设法提升用户体验”；快手618打出了坚持用户为先的口号；抖音在5月的电商开放日活动上也称，过去一年投入超10亿，保障用户体验。

而第一个喊出“用户为先”的淘宝天猫，投入的现金与资源达到数百亿规模。据公开报道，单为88VIP增加权益，淘宝就已经投入了100亿。这些资金流向了包括无限次退货包运费、积分从换东西改为换红包、每天的2元无门槛红包等等。

最近还有个更有意思的动向，淘宝正在内测“用户体验分”，并让这个分数与店铺和商品流量挂钩。

一位电商自媒体在视频中指出：“如果你的体验分在60分左右，都会出现类似一个流量大断层。如果你的商品体验指数从60到90优化上去，基本上来说流量可以涨20%左右。”

从目前透露的消息来看，“店铺体验分”既涉及好评、客服响应速度、发货速度、退款拒绝率等商家和商品指标，也涉及物流进度更新、配送服务等物流指标。

这个尝试可能会颠覆许多商家对红利的理解。它就像有人告诉你：“不一定要踩对风口，只要做个五好青年，好好做产品、好好做服务，就有好未来。”

但本来，这不就应该是生意人思考和布局的重心吗？

日本有个存活了一千四百多年的建筑企业“金刚组”，第四十代首领金刚正和有句名言：“我们公司生存这么久其实没有什么秘密，坚持最最基本的业务才是生存之道。”