界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在今年618之后，泡泡玛特中国业务总裁褚音首次公开亮相在媒体前。当然，他是带着好成绩来的——据褚音表示，其天猫期舰店的成交金额同比增长超120%，拿下天猫玩具总榜及潮流玩具榜双第一，抖音增幅超200%。

如果回望泡泡玛特过去一年的业绩，海外市场是它增长的主要推动力。“我们预计2024年集团的收入增长仍然不低于30%。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁在3月20日的业绩交流会上表示，海外业务的增长带来了很大的信心，并且预计2024年海外业务还会有三位数增长。

但眼下这家公司也在审视国内市场的增长空间。

“我们一直以来都在平台电商上重新夺回自己的阵地。”6月25日泡泡玛特中国业务总裁褚音对包含界面新闻在内的媒体说道。

泡泡玛特的线上渠道，主要是抖音，天猫与小程序三方面。从财报中看，2024年第一季度，泡泡玛特天猫期舰店同比增长不超过5%，抖音增幅则高达95%。2023全年，泡泡玛特的线上收入总体出现6.5%的降幅，其中来自抖音的收入实现了431%的同比增长，收入占比从2022年的2.9%跃升至16.6%。

褚音透露，就今年618而言，泡泡玛特来自抖音、天猫与小程序三渠道的销售皆出现增长，对比去年618期间小程序占据更大体量的情况，今年三者比例已基本持平。

图片来源：界面新闻 范剑磊

在抖音，泡泡玛特采取了十分精细的策略。

褚音透露，2024上半年，泡泡玛特在抖音运营上做了策略调整，从一点触达变为多点触达。

直白来理解，泡泡玛特没有采用仅仅依赖一个账户的方式，而是根据商品垂类、IP属性，开通了不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间，扩大对用户的垂直吸引。这种针对性更强的方式，实际上利于提升粉丝转化率与消费复购，同时，泡泡玛特的抖音采用自建团队，相比第三方团队，前者也能在货品准备及协调调度上投入更深。

据褚音，上述策略下泡泡玛特第二季度在抖音上的增长趋势，将在第一季度的双位数基础上进一步增强。“它不再需要通过现有的其他渠道的品牌新流转作为它的业绩支撑，自己可以拉新。”褚音说。

实际上，泡泡玛特在所有渠道的运营都在变得更加细致。这家公司比之前任何时候都更强调不同渠道的定位和属性。比如线上方面，天猫是品牌人群的入口，抽盒机小程序担任建立私域的任务，抖音在过去主要是通过强化顾客体验从而收割。

今年开始，这一策略进一步强化——目前天猫更加是品牌视觉或消费场景的平台，抖音则更侧重氛围，包括直播间的互动、后续跟进等。小程序抽盒机则由于玩法丰富，因此更强化社交属性。而泡泡玛特也会更注重线上线下的联动，强化消费闭环。

在此基础上，根据电商平台的流量分配机制，泡泡玛特对商品也更聚焦——打造单一爆品既能节省投流费用又能获得更多关注。

这给泡泡玛特带来了一定业绩成效。褚音披露，泡泡玛特的客单价在天猫提升了40%-60%，ARPU（每用户平均收入）提升至少30%，618期间天猫获得双位数的新客增长，而这部分消费者的钱包贡献要大于老客。

泡泡玛特内部在过去也为此做出调整。

褚音表示，泡泡玛特内部现在有一个专门的小组，他们和前线渠道工作在一起，共同讨论需求并分析数据，此外还有一个团队专门负责线上线下所有门店商品的持续调度。

相比传统零售内选品、渠道、运营等各自分开的方式，泡泡玛特的这些团队更像一个强大的中枢发动机，不断通过各种数据与预测模型，随时做出决策。

图片来源：界面新闻 范剑磊

押注线上对于现在的泡泡玛特来说，是更为保险的挖掘增量的方式。

泡泡玛特作为中国最早入局潮玩行业的企业，到现在已走过14年历程，但这个数字相较国内市场上强劲的老牌参与者迪士尼、三丽欧来说还远远不够。

事实上，盲盒这一新式玩法带来的高速业绩增长红利已逐渐平淡，而它也从此前以零售为主的企业，变成一家愈发考验综合能力的IP运营公司。这一背景下，泡泡玛特面临的挑战就不仅有老牌IP运营选手，还有米哈游等游戏行业参与者带来的竞争。

与线上渠道的高举高打形成对比的是泡泡玛特在线下的谨慎。

泡泡玛特自2022年起线下开店速度放缓，2023年它在中国内地新开55家线下门店，门店数量增至363家。这种状况一定程度上源自中国零售环境的变化。

“我们的消费者正在变得越来越谨慎。“这是褚音在观察了上百家泡泡玛特门店后得出的结论。他称，顾客在店内停留的时间很长，但并不急于购买，“顾客可能对于获得某样东西的意愿度，现在正在变得不太确定。”他这么说。

也正因此，现阶段的泡泡玛特对线下门店更侧重提升效率而不是规模，比如优化店铺点位，增加首城数量等。