“我做的视频内容，视频中的工具功能，（让消费者）可以一目了然看到。”7月26日，在抖音拥有超876万粉丝的王建省在接受《每日经济新闻》记者采访时分享了自己带货的诀窍所在。入驻抖音4年多，这位电工师傅如今已是卖出了145万余件商品的“带货达人”。

从普通电工到“带货达人”，王建省在抖音的成长路径也正是抖音电商发展历程的一个缩影。抖音电商于近日发布的《2024 抖音电商达人成长报告》（以下简称《报告》）显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，带货达人总直播时长同比增长40%，带货达人总销售额同比增长43%。

无独有偶，7月22日，在和经济学者薛兆丰的对话中，小红书COO柯南指出，生活方式电商的关键是激活电商场域里“人”的力量。

内容电商的出现和崛起改变了电商原有的样貌，也给传统电商带来了史无前例的压力。电商竞争来到下半场，平台上的创作者们成为跨界巨头的关键决胜点之一。

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同比增长74%，达人站上抖音电商C位

“我们更希望这个生态是很健康的，能从底部往上不断输送新的面孔和血液，因此我们更希望它是呈一个动态的金字塔状态。”在近日的“新收入·新消费”主题分享会上，抖音电商作者团队相关负责人王瑜分享了平台作者生态的新变化。

《报告》显示，过去一年内，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。这个周期内，所有带货达人总直播时长增长40%，总销售额增长43%。

其中，年销售额50万元至500万元的作者中，粉丝量1万以下的达人占比30%，粉丝量1万~10万的占比51%；2024年上半年，抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万人、17万人和3000人，订单量分别增长了65%、51%和17%。

涌入的新创作者们从何而来？从地域来看，杭州带货达人人数最多，同时位居女装销售额城市排名榜首。杭州之外，广州、深圳、泉州、郑州、上海、北京、苏州、成都、金华依次排进带货达人所在城市前十位。

在商品类目方面，女装销售额最高，其次为美容护肤、男装、童装、零食等类目。“在刚刚过去的‘618’大促中，我们发现运动、户外、宠物这些品类也实现了很高的突破。”王瑜在分享会上透露。

从短视频达人转型成电商主播的任海龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，他感受到抖音平台上创作者生态总体质量越来越高，“越来越多的人来抖音上卖货”，“（在抖音上卖货）除了产品好之外，还一定要有内容。酒香也怕巷子深，你的货好，但如果不拍好的内容，大家不知道，这种情况流量应该也会比较差”。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在会上表示，如今的电商生态早已不是简单地通过平台实现工业制成品供需之间的有效匹配，越来越多的服务型、创意型、非标型产品和服务，正在通过电商平台形成新的交易场景和消费模式，反向带动新需求源源不断地产生。

“特别是短视频和直播，它们具象化的呈现方式可以让供需双方在匹配过程中，从认知门槛到信任度方面都实现更好触达，这种呈现方式也更具场景感和温度感。”陈端认为，随着电商行业的发展，很多在过去难以实现的个性化消费需求，现在都可以在电商平台上找到相应的产品供给方。

电商竞争进入下半场，跨界巨头要在创作者上掰手腕

随着电商进入存量竞争时代，在创作者上花心思的远不止抖音，电商行业内的创作者争夺战随时随地发生着。

2022年9月，时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗（花名）就在接受媒体采访时表示：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

“一直以来，创作者都是内容平台上的核心关键角色和资源。内容电商通过短视频、图文和直播进行商品销售，创作者的重要性只增不减。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时强调了创作者之于现在电商竞争的重要性。

同时，互联网分析师张书乐也表示，平台创作者的内容是否有独创性、独特性，平台是否能获得独占性，都是衡量直播电商平台可持续发展和整体实力的关键指标。

谁都想抓住直播电商的这股浪潮，而平台也都意识到了，卖得动货的达人才是能真正驾驭这股浪潮的人。于是，交个朋友、东方甄选等多个头部MCN机构都自然而然地启动了跨平台直播的策略。今年4月，《每日经济新闻》记者从交个朋友方面独家了解到，其在视频号的首播也是应视频号方面邀请开播的。

与此同时，平台创作者的规模和优质内容的产出能力成为平台喜欢展示的“肌肉”。

“我们的生活方式电商中的‘人’，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人，是小红书买手，也是小红书主理人。他们是创造购物场景的人，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。”柯南进一步解释。

今年6月，小红书电商运营负责人银时透露，今年“618”期间，在小红书单场破百万元买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍；今年3月，淘宝直播也交出了上一年的成绩单，其中新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

3月28日，淘宝直播交出了上一年的成绩单：2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万元的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

此前，淘天集团原内容电商事业部总经理程道放接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，基于真实人设的内容是很容易与电商产生链接的，“只要人在那儿，人就有消费有展示，就一定是有电商属性的”。

他坦言，2024年，对于明星类型的主播和中小主播，淘宝直播都会予以扶持，“成年人两个都要。谁牛、增长量大，谁拿投资就多”。

艾媒咨询创始人张毅也向《每日经济新闻》记者提及了中小主播对于抖音的重要性：“原来（平台）早期还是竞争头部达人，但头部达人的数量是有限的，所以扶持中小达人成长是抖音未来的一个重要发展方向，这也是抖音电商规模扩大的关键点所在。”

张书乐也指出，作为直播带货的最强孵化器，抖音电商目前也出现了内容创作者迁徙的情况，“因为一是创作者会根据自己的创作特点，选择更合适自己内容调性的平台；二是创作者得不到更多平台扶持，转向新平台获得资源；三是创作者希望通过多平台分发获得更多机会”。

如何更好地开源，且尽可能留存住平台上的现有优质创作者，这道关于创作者的“水管问题”将是各大平台在这场电商竞逐战中难以回避的考题。