时隔一年，Temu终于在东南亚又下一城。

2023年8月末，Temu吹响了进军东南亚的号角，正式上线菲律宾站。在同年9月登陆马来西亚时，有消息称，Temu将在同月进入泰国、越南等国。但事实上，等Temu真正来到泰国，已经是一年后了。

这一年时间里，无论是Temu本身还是东南亚这片土地上的跨境生意都已不可同日而语了——推出了“半托管”的Temu再登超级碗，名声大噪的同时也外露了更多野心；此外，东南亚电商巨头Shopee市占率上长期居于领先地位，但TikTok Shop过去一年也在东南亚表现强劲，成为该地区GMV增速最快的跨境电商平台，市场份额直逼位居第二的Lazada。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东南亚的直播电商在过去一年里发展迅猛，Temu在此时加入，一方面会加剧竞争，另一方面其带来的仅退款政策、低价策略恐引起商家和竞争对手的进一步担忧。

“Temu在美国都能玩得转，回过头来再去东南亚市场肯定没有问题。”跨境资深人士汤显祖向《每日经济新闻》记者表示。那么，Temu是否真的对东南亚这片沃土信心在握？现在Temu的深入会如何搅动东南亚的跨境电商市场？这场东南亚的“出海”淘金之战中，又会是谁拔得头筹？（直达）

上线泰国站，Temu轻取东南亚？

对于擅长“快攻狠打”的Temu来说，在东南亚的布局或许不像其一贯的风格——没有像在北美、欧洲开拓市场的迅猛，也没有像传言中单月登陆数个东南亚国家的快节奏，Temu在去年8、9月先后进入菲律宾和马来西亚后，几乎就没有新的大动作。

7月29日，Temu在东南亚市场再次传来新的消息，正式上线泰国站。《每日经济新闻》记者了解到，在泰国站点开放之初，Temu按惯例向消费者提供了包邮、90天免费退货和最高90%的折扣优惠等服务。

根据墨腾最近发布的《2024年东南亚电商报告》，目前泰国是东南亚仅次于印尼的第二大电子商务市场。而泰国市场34.1%的年增长率也位居东南亚第二，仅次于年增长率52.9%的越南。

时隔一年终于拿下东南亚的第三个站点，Temu在东南亚的扩张速度究竟如何？

庄帅对《每日经济新闻》记者表示，Temu在东南亚的布局和扩张算是较为快速的，“毕竟Temu成立的时间很短，而且还是优先拓展欧美市场，再进军东南亚的”。

自2022年9月上线以来，Temu陆续进入了北美、澳大利亚、欧洲和亚洲市场。拼多多高级副总裁、首席发展官朱政近日在2024中国互联网大会上表示，Temu已进入了全球70多个国家和地区。

“Temu先北美后东南亚的战略选择是很正常的。”汤显祖在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“一个美国的消费能力就比东南亚几个国家加起来的都大。从Temu现在的表现来看，（布局欧美市场后）回头拿下东南亚市场应该还是比较轻松的事情”。

在Temu头部商家陈霖（化名）看来，Temu先选择进入欧美也利于其在发展初期招揽卖家，“对于品牌方等卖家来说，进入一个更成熟、体量更大的市场会更有吸引力”。

如今Temu深入东南亚市场，陈霖认为，虽然“老对手”亚马逊在这片市场并不像它在欧美市场那般强势，但要在Shopee、TikTok Shop等玩家手下抢夺份额也并不简单，“（关于Temu的优势），东南亚市场可能就比美国市场在运费成本上更可控一些，但Shopee等平台也有自己的阵地在，Temu做这个生意也不一定能有多好”。

对此，庄帅也向记者分析，Temu进入东南亚市场参与竞争的难度还是较大的，“有本地电商平台和阿里、腾讯入股或收购的几家电商平台都在东南亚深耕多年，根基深厚。不过相较于欧美市场，东南亚市场与中国市场较为接近，有着相近的文化背景和饮食习惯，使得消费者的消费心理和消费行为也较为接近”。

东南亚电商：“一超两强”尚未改变

竞争难度固然存在，但不容忽视的是，东南亚是一个具备潜力的市场。

《2024年东南亚电商报告》指出，东南亚地区拥有庞大的人口基数。六个主要国家的总人口达到6.05亿。

CIC灼识咨询总监陈一心告诉记者，东南亚人口结构相比欧美更年轻，加上庞大的整体人口基数，带来了不弱于欧美的适龄电商消费人口。此外，由于人口更年轻，智能手机渗透率、社交媒体渗透率也更高，尤其现在社交媒体及KOL作为电商的重要入口之一，对于电商的促进作用不言而喻。

或许正是因此，早在Temu和TikTok到来之前，早有玩家瞄定了东南亚市场，并构建了先发优势。

资料显示，印尼电商平台Tokopedia成立于2009年，东南亚旗舰电商平台Lazada成立于2012年。而Shopee于2015年正式成立，其官网显示，Shopee母公司Sea为全球领先的消费互联网企业。2017年10月，Sea成为首间于纽交所上市的东南亚互联网企业，旗下一共有三大板块业务，分别是电子商务Shopee、电子娱乐Garena及电子金融SeaMoney。

墨腾发布的报告指出，2023年，泰国的电商平台市场由Shopee主导（49%市场份额），Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）紧随其后。该报告同样指出，2023年，Temu的马来西亚和菲律宾的GMV在整个大盘几乎可以忽略不计。

《每日经济新闻》记者也从Shopee处了解到，近日，Shopee首席商务官周俊杰分享了最新行业趋势和平台表现。

据其表示，市场份额方面，2023年Shopee蝉联东南亚电商交易份额第一，平台交易总额几乎占据东南亚市场的半壁江山。值得一提的是，Shopee全托管业务也取得快速增长。

墨腾发布的报告还指出，TikTok去年在东南亚的增速惊人，其GMV跟2022年相比，翻了近4倍，是该地区增长率最快的电商平台。加之TikTok在去年底控股了Tokopedia，两者相加的市场份额高达28.4%，已经超越了Lazada。

陈一心表示，东南亚电商目前呈现“一超两强”的态势，从今年预计的态势来看，Shopee仍是规模最大的平台且大幅领先，其次是合并了Tokopedia的TikTok，以及Lazada。此外还有一些相对规模较小的平台，例如Bukalapak、Tiki等。

此外，东南亚各国国情也存在区别，这给新晋跨境电商平台们的攻城略地也带来了难度。

墨腾创投CEO李江玕在近期接受采访时便曾提及，整个拉美，除了巴西讲葡萄牙语，其他国家通行西班牙语，语言和文化相通。

“这一点，东南亚就很不一样，比如说在越南的负责人，你把他调去印尼能行么？没法用的，他不懂当地的语言、文化，也管不住当地的人。”李江玕说。

在物流层面，陈一心也对记者表示，由于东南亚地区岛屿众多且经济发展不平衡，物流基础设施相对薄弱，导致电商物流的交付时间和成本较高。因此，有不少平台如Lazada和Shoppe通过自建物流体系来把控履约质量，促进电商交付的高质量发展。

老玩家能守住吗？

正是因为东南亚市场存在一定特殊性，不少电商平台采取了因地制宜的发展策略。

以Lazada为例，2022年，Lazada集团CEO董铮曾在接受媒体采访时表示，在覆盖的东南亚六个市场中，有五个国家的主要业务负责人都来自本地，“这说明了我们做好本土化的决心”。

据董铮表示，在业务上，Lazada也坚持本地化策略，不断积累对本地市场的认知、对本地商家和消费者的洞察，以及对本地商业政策的把握。他也提及，跟中国不同，东南亚的六个核心国家处于完全不同的发展阶段。

此外，和欧美市场不同的是，跨境电商平台很难仅以低价拨动东南亚消费者的心弦。

一名跨境电商商家兼行业资深观察人士告诉《每日经济新闻》记者，东南亚本来是下沉市场，商品售价比较低，线上线下的价格，本来都比较低，商家与民众都习惯了超低价。另一名跨境电商商家也告诉记者，东南亚市场属于低端市场，客户退赔的几率很大，商家容易受损。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示，东南亚地区本来就有着消费者熟悉的电商平台，比如Shopee，已经形成了比较深的消费者认知，而在欧美市场，亚马逊并不以性价比著称，所以Temu能有更多机会。

种种原因使得老玩家在东南亚市场依然具备优势，但这并不代表其不焦虑。

天眼查显示，仅在2023年一年，阿里巴巴就给Lazada注资超18亿美元。今年5月消息，阿里巴巴向Lazada再次注资2.3亿美元。

加大投入巩固护城河成为了必要的手段。

近日，Shopee首席商务官周俊杰表示：“提高用户体验和丰富内容生态是我们两大主要发力点，未来Shopee将继续加大在物流、支付、售后、内容等方面的关注和投入，并通过更多优质创新的产品和服务吸引更多年轻消费者。”

Shopee方面表示，随着越来越多拥有不同特色和优势的卖家涌入跨境电商行业，其推出了本地化履约、全托管服务等多元出海业务模式。2024上半年，Shopee本地化履约业务日单量同比上涨5倍。此外，据记者了解，2023年起，Shopee正发力电商内容生态。

即便如此，未来，东南亚的电商格局依然充满不确定性。

陈一心便认为，Temu去年8月和9月上线菲律宾和马来西亚站点，前几天又上线了泰国站点，正式进入了其在东南亚的第三个市场。虽然在Temu大盘中占比较小，但Temu并且仍有可能进入到最具挑战性的印尼市场。

“印尼是东南亚第一大电商市场，也是东南亚消费力最强的经济体之一，是电商平台在东南亚的必争之地，若Temu在欧美市场的成功操盘经验能被借鉴到印尼市场的开发上，那东南亚电商平台的竞争一定将愈演愈烈。”陈一心表示。