直到与卖家多次沟通无果后，李雪拨通了12315消费者维权热线，并给卖家留言“拒不赔偿将直接上诉”，卖家的口径才终于有所松动。

半个多月时间里，李雪都在为一个网购的假冒婴儿奶瓶所奔波。作为一个在电商行业摸爬滚打近十年的外贸业务员、电商买手，售后维权所经历的周旋在商家、平台客服和12315间，被踢皮球、焦头烂额地协商、搜集并上传证据，都令李雪感到疲惫且无奈，更不用说如果是一个普通人遇到这些问题。

经过20多年的快速发展，电商已经成为国民经济的重要组成部分，然而在发展过程中，售后服务的滞后欠缺逐渐成为制约行业发展的瓶颈。

由于商家占据不对等的主导权，消费者在网购过程中遭遇的网络售假、信息泄露、发货迟缓、网络诈骗、退换货难、商品与描述不符等问题，长期以来备受诟病，因考虑退换货的时间、经济成本，大多数普通人只能默默吃下“哑巴亏”。

中国消费者协会刚刚发布的数据显示，今年上半年，全国消协受理的消费者投诉案件达782794件，同比增长27.21%。以投诉性质来看，售后服务问题排名第一，占比达29.00%，成为重灾区。

电商占社会零售总额的四分之一。这也意味着，除了基本的假货、货不对板，退货难、换货难等售后问题，是当下网购群体普遍的难题。

随着电商对线下零售市场的假冒伪劣商品形成逼退之势，让小镇青年也能买到与大城市居民的“同款”后，线上电商市场也在经历着一场售后的重塑过程。

沉默的消费者被看见

“仅退款”机制就是在这样的行业背景下诞生的。其实早在“仅退款”之前，为消除消费者的购买顾虑，与交易过程中的信息不透明问题，各大电商平台就相继推出了一系列逐步完善的售后服务政策，如“七天无理由退货”等。

2021年拼多多为国内电商开启了“仅退款”功能的先河。当关键词检测到消费者与商家之间出现纠纷时，平台将主动介入处理，在不需要商家同意的情况下，平台会直接向消费者退款。

这一举措主要是为了应对商品描述不符、质量不达标以及恶意欺诈等问题，从而改善消费者的售后服务体验。此后各大平台也纷纷跟进。

一个行业背景是，2021年，中国电商市场正遭遇外部经济环境波动、消费分层等诸多不确定因素影响，消费者的购买信心不足。

如何有效激发消费者的购买力，关键在于要让消费者能买得放心，电商平台不止要为用户提供便利性，还要提供信任。

“仅退款”本质上是从消费者的角度出发，对商家进行有效监督，让其提供更优产品和更好服务。

毕竟对消费者来说，“仅退款”可以省去以往繁琐的退货流程，个人层面，可以减少了很多时间和精力上的成本；从社会资源上，降低了对物流资源的浪费；此外，对部分商家可以形成相当的威慑，使消费者不会因维权成本的原因放弃个人权益。

中国人口规模庞大，6亿人人均月收入在1000块，这是真实的中国大众消费者画像。特别是随着城市化的进程，假冒伪劣产品从城市流转向乡镇和农村，一些没有被主流声音看到的群体，仍然在与灰色产业艰难斗争。

社区平台上，年轻人吐槽父母被三无产品欺骗的笔记，比比皆是。博主“苏东皮”在小红书笔记中说，五十多岁的老父亲迷上直播带货，结果买回来一堆“垃圾”，其中就包括充满异味的塑料首饰，他呼吁网友留意身边网购的父母。

“银发一族”对网购充满好奇和新鲜感，但由于缺少辨别能力，同时缺乏足够的维权意识，他们常常是“三无产品”背后不良商家的目标客群。权利被侵犯时，这些人也不会主动“喊疼”。

更别说一些售后求助无门、容易被反复踢皮球的灰色产业。比如，与罗永浩合作的鲜花商家“花点时间”，在舆论发酵之前，奉行的售后原则是“谁闹赔谁，不闹不赔”，黄金、母婴跨境等深水行业更是维权难。

黄百川过年前想给家人买新年礼物，就在某品牌网店购买了一个价值3300元的足金戒指。结果刚过完年，戒指支撑断裂，他申请在三十天质保期内有偿维修，却被网店卖家直接拒绝。

“平台介入后，商家虽然主动给我打电话了，但意思还是不愿意修，估计生意忙不想管我，让我自己找个金店修理。”黄百川回忆到，春节复工后的前两周，他几乎都在和商家沟通。

最终黄百川通过持续拨打12315投诉热线，让商家收回戒指并维修。但当维权花费的时间和经济成本大于收益时，大部分消费者都会选择“忍气吞声”，商家也抓住这种心理，拿捏消费者，在侵害消费者权益上更加有恃无恐。

拼多多正是看到了被忽视的消费者维权难题，选择“站位”消费者，用“仅退款”震慑劣质商家，保护更多普通人。

消费者有权与商家直接博弈

拼多多打响“仅退款”第一枪后，2023年底淘宝、抖音、京东等主流平台相继跟进，大家都意识到单纯的价格战和营销策略已不再是平台的制胜关键，而是转向对用户体验挖掘的服务竞赛。

电商回归本质，就是给消费者提供更优惠的产品，更便利的服务。“仅退款”的诞生初衷并非是为了商业增长，而是想要帮用户解决实实在在的问题。

早期拼多多的崛起，离不开白牌商家贡献的力量。在大多数电商平台喊着“消费升级”的时候，这些中小商家被被挡在淘天、京东门外，最终来到门槛更低的拼多多。但不可否认的是，这些商家之中有一部分是生产假冒伪劣的低端供应链。

特别是拼多多早期主要销售的农产品及日用百货品类，价值低且消费频次高，用户直接把商品留下的成本，可能跟退货成本比根本不值一提。

买卖双方的信任问题，一直是电商的难题，这么多年来电商店铺的好评差评机制、买家评价展示都是为了解决信任问题。商家和消费者是分散的，匹配供需信息，本身就需要成本。

据媒体报道，拼多多“仅退款”功能大多出现在单笔20元以下的订单中。如果说仅退款集中在低价值商品，甚至低于商品退货的物流成本，退货退款实际上浪费了消费者的选择和时间，仅退款则能有效降低电商行业交易成本，这也与“2017年亚马逊开创的“退款不退货服务”（Returnless Refund）售后政策的目的一致。

喜欢花草的浙江姑娘黄敏霞去年5月在网上买了一株石榴树，悉心照料后树苗却并不开花，翻阅资料后，她发现商家销售的树种为花石榴，而非果石榴。

一株石榴树虽然没有几个钱，但黄敏霞至此给商家发的二十多条消息全都石沉大海，显示“已读不回”。无奈，经由12345热线、商家所在地投诉平台、当地林业局层层对接，黄敏霞才联系上商家。沟通之后，对方蛮横的态度让黄敏霞极为难忘。

“首先，他承认我在店铺下过订单，但不能证明我的那棵假树就是在网店下单买的；其次，他怀疑是我种植的方式不对，所以树苗不开花。”黄敏霞说，除此之外，商家也不接受假一赔三的协商方案。

“赔是不可能赔的，有本事去告我”，最后商家撂下一句便挂断了电话，并把黄敏霞拉黑。

而与之前的售后模式相比，“仅退款”最大的不同，是给了身位不对等的消费者和商家一个直接博弈的机会。

平台选择“仅退款”，实际上是将选择权交给用户，让用户投票决定，到手不满意东西可以直接退，没有了后顾之忧，粗制滥造的劣质产品自然会被淘汰，从而在供给端也做了一次高效的升级，既维护了优质商家的利益，也提高了整个行业的供需效率。

未来随着人工智能及大数据技术的发展，商家行为将被进一步地被精准评估，从而识别出低质量商家，当这些商家在“仅退款”的运营成本上越来越高，最终他们只会面对要么提高产品质量，要么走向淘汰的结局。

近期，针对“仅退款”的争论大多站在商家的角度，有商家哭诉存在用户恶意仅退款，或者羊毛党谋取不正当利益的问题。但薅羊毛无论在什么市场环境下，都是会存在的不正常商业现象，更多消费者的反馈是 “产品没问题的话，消费者也不会主动发起仅退款。”

也有人说，“仅退款是对无良卖家的惩处，但对于假冒伪劣的货品更应该退一罚十，保证买家的基本权利。”

一个好的初衷更应该值得被尊重，而不是被质疑。在商业领域，任何创新的措施都可能伴随着挑战和问题的出现，不妨让子弹飞一会，给他们一些时间和空间，看看“仅退款”是不是能改变电商售后的变革性措施。