界面新闻记者 | 陈振芳
界面新闻编辑 | 宋佳楠

“史上最长”双11正式拉开帷幕。

10月14日，阿里、拼多多、京东选择在同一天启动双11。主打内容电商、买手直播的小红书则提前抢跑，于12日开始“1年1读购物狂欢”。抖音的购物时间“战线”最长，国庆假期甫一结束即开启，加上返场期预计将持续到11月30日，再次刷新双11购物周期。

今年双11的主要玩法并无太多新意，仍旧围绕满减和优惠券，不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠，补贴力度达20%。此前曾在618停止的预售制度再次重启，直播电商成为执行该制度的主要阵地。

14日晚间，除天猫给出了美妆、家电、户外、服饰四个行业的相关数据外，其他平台均未公布首日战报。

得益于政府的八折补贴，天猫双11首小时大家电成交额同比去年双11预售首日上涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌破亿。

美妆市场在淘宝平台上依然占据重要地位。双11刚开始的十分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。其中，天猫美妆前30分钟20个品牌破亿，8个单品破亿。

商品侧，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件，这一产品在李佳琦直播间预售超过50万件。这也表明，重新回归的预售制度加上超头主播，仍是拉升数据的有效手段。

14日上午9:30，手握大量流量的李佳琦直播间早早开启直播。据该直播间主播介绍，直播将持续到次日上午6:30，并在半小时后继续开播。为了吸引更多人“剁手”，李佳琦直播间计划在14日到15日发放5亿红包。

李佳琦一直牢牢把持着淘宝直播的头把交椅。据天猫方面消息，今年双11，其直播间率先破亿，预售加购金额同比增长超过了20%。界面新闻注意到，珀莱雅、理肤泉、优时颜等多款产品在该直播间首日预售超过30万件。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交额都超过去年。

相比往年，“回归正常的生态是今年最大的变化。”一位接近淘天的内部人士告诉界面新闻。

过去一段时间，电商平台陷入持续的低价内卷，但这一策略在今年618时失效，各大平台开始重估“极致比价”和“仅退款”带来的负面效应。

淘天是重估低价的电商平台之一。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端向界面新闻等媒体表示，“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”当下，淘天更看重价格力，即针对不同价格带、不同品类去做竞争。

GMV（商品交易总额）的增长也被重新重视起来，高客单价产品成为提振GMV的有力“武器”。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

另一个较为明显的变化是，今年双11各大平台开始争抢商家。此前商家被动卷入平台价格战，一边倒的“仅退款”政策对商家构成巨大伤害，如何平衡消费者和商家的利益成为平台首要考虑的事情。

处端直言行业当前存在三大顽疾，一个是“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担；其次，退货运费成本高企，对低价产品商家造成经营负担；再者是电商行业陷入低价内卷。

京东集团CEO许冉也认为，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

为了缓解商家对“仅退款”的恐惧，淘宝拿出了一系列有针对性的减免措施，包括直播全额减免软件服务费；双11不强制运费险，货运费最多降58%；大促期间免收服务费，同时给出百亿补贴，100%返还天猫佣金。

针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系。

作为双11新晋强势参与者，抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。

针对新开店铺，抖音支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九成，覆盖60%以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免，其中日用百货下调至2%。此外，该平台还有不少新店冷启动扶持政策，新增招商类目共281个，珠宝文玩、母婴宠物等12个类目入驻门槛放宽。

双11期间，京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。京东预计，今年双11将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超两倍，销售超500万的商家数量同比增长超50%。

以往大促，复杂的玩法频被消费者吐槽，为此抖音、拼多多、京东等平台直接给出“官方立减”和“一件直降”等玩法。这当中，抖音电商强调了“一件直降”按照商家自主填写的商品报名价生效，意味着平台控价进一步松绑。

尽管“最低价”的说法不再，各家仍在争抢低价标签，淘宝天猫支持买贵必赔，京东、拼多多也喊出“买贵双倍赔”。

优惠券方面，今年双11拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动，淘天集团给出300亿优惠券，抖音方面则针对消费者给出千亿优惠补贴，给商家千亿流量补贴。淘天相关人士此前表示，今年双11是近几年投入最大的一次。

各家虽拿出了大力度的优惠措施，但大额优惠券的使用门槛依旧高企。其中，天猫88VIP专项消费券中，240元、560元的消费券分别需要实付满3000元、7000元才可使用，消费者要达标需要承受不小的购物压力。

在双11玩法及措施调整的背后，是电商格局的纷繁演变。高盛2023年发布的《全球电商手册》显示，2019至2023年，淘宝天猫的市场份额从66%降至45%左右，四年降了三分之一，最终形成阿里、京东、拼多多为主的三巨头格局。

除了老对手，抖音和小红书凭借内容和主播，快速在电商直播中杀出重围。

但在商业世界，合久必分、分久必合是永恒不变的竞争主题。眼下，各大互联网公司正在打破藩篱，反垄断、互联互通，成了近几年的行业关键词。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受媒体采访时表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

9月27日起，消费者可以在淘宝使用微信支付。吴嘉称，淘宝支持微信支付只是双方合作的第一步，未来还会有流量的合作。目前，消费者已可从淘宝分享链接直接购物或跳转APP购物。

此外，淘宝也在双11之前与京东物流展开合作，淘宝种草内容则与小红书继续加深合作。京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，后两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。京东此前预计，会在双11前正式接入支付宝支付。

尽管各平台对双11全情投入，但近年来消费者对这一大促活动的热情仍在持续减退，曾经的热搜霸榜盛况不再。最大优惠之下，电商平台以往的“超级购物”正在变成加送诸多小样及赠品的“超级团购”。

二级市场方面，各平台股价并未因双11而大涨，反而多呈下降态势。

美东时间10月14日，阿里巴巴股价下跌2.12%，收盘价107.81美元，总市值2582.03亿美元；拼多多股价下挫6.03%，收盘价136.03美元，总市值1889.14亿美元；京东股价上涨0.71%，收盘价44.14美元，总市值646.21亿美元。