界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

2024年11月13日，随着双十一促销季收官、淘宝天猫运动户外终极战报出炉，各品牌陆续发布此次促销季战报。

据天猫官方数据显示：全周期共有589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

运动户外市场方面，耐克以破10亿的成交额排名榜首，位列第二的仍是安踏集团旗下的FILA品牌，阿迪达斯上升一位、跻身前三，而第四则是lululemon，李宁品牌和安踏品牌位列第五和第六。安踏集团旗下还有迪桑特，进入了天猫户外运动成交额前十。户外品牌成交额最高的是威富集团（VF）旗下的北面品牌（The North Face），在运动户外总榜上，北面也已经高居第七。

连锁健身机构乐刻健身内。

但在火热的运动消费市场，也有明显下滑的细分市场，比如健身器械。霸榜这个细分市场的麦克瑞品牌，成立于2018年，是一家总部位于杭州的运动科技企业。据麦克瑞品牌发布的双十一战报显示，品牌在今年双十一达成天猫、京东双平台销量六连冠，动感单车、划船机和椭圆机类目中销售额均位于首位。此次促销季，麦克瑞全国家庭健身器械销售额超1.2亿元。

在天猫官方发布的战报中，麦克瑞登上了运动户外新商成交榜第三名，该榜单前两名的企业是RAPHA官方旗舰店和Under Armour户外旗舰店。

一个细分市场的霸榜企业，双十一促销季全平台销售额仅1.2亿元，对于健身器械这个细分市场实在不是一个好消息。

事实上，过去数年来，健身器械市场入局者不少，一方面是传统健身器械企业，投身于大型连锁健身机构、连锁酒店集团等，另一方面家庭健身市场，也有像“魔镜”Mirror、“中国魔镜”FITURE、甚至keep等公司入局，都在推出家庭健身产品。其中，keep的家用健身器械从小型产品如泡沫轴、拉伸带等，到智能家用跑步机、家用健身单车等，种类相对齐全。

疫情期间家用健身市场火速发展，在淘宝搜索“瑜伽垫”能出现从几十元到千元价位覆盖的数千条结果。但最近两年以来，健身器械市场的规模式微和户外运动的兴起，形成了鲜明对比，显然，年轻人更热衷于走出家门，参与路跑、露营、骑行、徒步等户外运动。

此次双十一期间，天猫骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服，8个趋势品类增长超五成。户外运动品牌销售额也连年大涨，双十一的运动户外品牌榜单中，户外品牌前两面的北面和骆驼，跻身总榜第七和第八，力压New Balance、迪桑特、Jordan品牌等运动品牌，户外“新贵”伯希和、可隆在户外品牌中位列第三、第四，也进入了运动户外总榜的前15名，户外老牌Columbia则排名户外品牌第五。

另一方面，连锁健身机构如舒适堡、一兆韦德等公司的“倒闭潮”，也严重影响了健身器械市场的生意。即使是勉强存活下来的连锁健身机构，也很难再斥资升级器械设备等。连锁酒店集团方面也是如此，市场上豪华酒店关门停业的多、新开的少。

不过在此次双十一促销季中，连锁健身机构超级猩猩有“翻身”的势头。据该公司发布的双十一公告显示，此次促销季总收入2.17亿元，刷新自身双十一纪录。今年是超级猩猩创立十周年，近期该公司连续在北京、深圳等地新开店，另有上海、成都等城市的9家门店即将开业。

对于麦克瑞等健身器械企业而言，当下的市场环境，仍然需要两手抓：一方面丰富家用产品的种类，以吸引不同需求的消费者；另一方面，和乐刻、超级猩猩这样的连锁健身机构加强定制化合作。只有龙头企业能够带动这个细分市场规模扩大，健身器械这个细分市场才有可能在整个运动消费市场分得更多份额。