界面新闻记者 | 白帆

泰国曼谷的The Street Ratchada Mall，电商莅临，聚集了很多大公司和华人社区。这里50米内密布着5家快递物流公司，包括EMS、泰国当地的快递品牌Flash Express、顺丰旗下的嘉里物流以及印尼起家的极兔，甚至电商平台Shopee旗下的自营快递公司也有一间门店。

在此占据一席之地，彰显了在快递市场的地位，如果网点位置出现变化，也会引发行业对其实力有变的猜测。

泰国的确是一个值得快递公司抢食的市场。泰国电商比价平台Priceza首席执行官兼联合创始人塔纳瓦表示，2024年泰国电子商务市场规模预计达到1.1万亿泰铢，2027年预计将达到1.6万亿泰铢（约合463.38亿美元），约是2018年时市场规模35.4亿美元的13倍。

庞大的电商规模背后，快递物流需求随之涌现。

进驻泰国7年多，市占率接近35%

极兔泰国曼谷直营代理商Dora，2018年8月和其他三人为极兔进军泰国市场打前站，不懂泰语要借助当地助理，前期天天辗转在曼谷咖啡厅里办公。“那时候大家还不知道会是什么样子，也在想这个公司究竟靠不靠谱。”她回忆。

而目前，极兔已是泰国当地市场占率第一的快递公司。

据极兔数据，2023年，极兔在泰国的业务量同比增长了50%以上。今年第三季度，其市场份额接近35%。目前极兔泰国公司的派送范围已经覆盖泰国77个府928个县，雇员规模超过4万人，单日峰值处理能力超过700万件。

在The Street Ratchada Mall，多家快递双十一的折扣宣传也十分抢眼。拍摄：白帆

​7年多，极兔究竟在泰国市场做对了什么，甚至能够反超本土公司？

如果说极兔在中国市场的低价标签更显著，那么在泰国，极兔服务则类似顺丰。

泰国的消费者更倾向于送货上门，快递配送和揽件有相当一部分是分开进行的。“泰国不像中国有大量的驿站、快递柜等，泰国是一定要送货上门，从2018年我们开始一直这样做，而且送之前会打电话。收件人来店里取的比例很小。”Dora说。

据Dora介绍，泰国的曼谷共有54个区县，他们会在每个区县设置1-2个派送点，每个派送点可以覆盖3公里的范围。通常情况下，曼谷配送可以次日达，曼谷外围隔日达，针对高端客户，极兔也可实现当日达。

泰国消费者更重视隐私，寄件不喜欢上门而更愿意到网点寄件。为了方便消费者寄快递，极兔与泰国地铁公司合作，在泰国的地铁内设置快递网点，目前数量达到32个。

极兔在曼谷地铁站内的快递网点，平均每天的业务量达到3000多单，同比去年提升了20%。拍摄：白帆

除了针对普通用户习惯提供服务，极兔也积极争取到了大客户。客户Mr DIY是全球最大的家装零售商之一，门店遍布马来西亚、新加坡、泰国、文莱、印度尼西亚、菲律宾、柬埔寨、印度、土耳其和西班牙等国家。其中在泰国市场，Mr DIY共有900家门店，2023年有7700万客流量。

据Mr DIY相关负责人介绍，5年前和极兔最初合作，主要是配送各个门店的文件到总部，当时泰国上门揽收服务还不普及。 3年前Mr DIY开拓了线上销售渠道，与极兔的合作也延伸到了线上零售配送。

蓝海竞争激烈，7成件量来自电商

在东盟国家里，泰国电商市场规模和快递规模仅次于印尼。泰国的直播电商也在迅速起势。根据普华永道的报告，泰国消费者通过社交媒体平台进行购物的比例高达73%，显著超越亚太地区的56%及全球平均水平34%。

截至目前，极兔在泰国的快递业务量中，来自于5大电商平台（Shopee、Lazada、TikTok Shop、SHEIN、TEMU）的件量占比约为60%-70%，另一部分则是社交媒体电商，比如Facebook等，这部分渠道订单占比约为15%，剩余的15%则来自于企业品牌自己的私域流量。从整体上看，极兔泰国市场的电商件占总件量的比重约为7成。

与中国市场相比，泰国的促销节点更多，几乎每个月都有，快递业务量相对稳定。在促销期间，快递也会类似商家推出免运费、减免等优惠。

今年双十一开始之前，极兔在曼谷也推出了优惠活动，首单首重仅11泰铢（约合人民币2.3元）。而在平时，极兔大部分网点快递首重价格为24泰铢（约合人民币5.02元），同行通常在25、26泰铢的水平（约合人民币5.23-5.44元）。

双十一极兔在泰国的业务量也会有明显变化，极兔曼谷转运中心的工作人员介绍称，今年业务量增幅至少在70%以上。

The Street Ratchada Mall片区是极兔在泰国市场的一个缩影，在这里，价格竞争敏感又激烈，今年双十一期间，各个网点的营销海报放在最显眼的位置。不仅如此，极兔这里的快递网点工作时间要比其他快递网点更“卷”，从上午10点到晚上10点，方便用户下班后来寄快递，而其他网点的营业时间通常是早上8点半到下午6点。

“从2022年、2023年开始这里竞争明显加剧了，我们的目标通常是要在3年内把市占率做到一定水平”。Dora说，相对优惠的价格给极兔带来了一定的市场份额，而且随着附近的电商商家越来越多，极兔在这个区域的业务量同比增长了20%。

随着电商产业的发展，在湄南河西边临近港口的片区出现了更密集的电商商家，其中中国商家占比较大。在这个类似于中国的“淘宝村”的地方，各个快递品牌的件量更多，竞争也更加激烈。

除了极兔，顺丰、邮政快递、中通、百世、菜鸟等中国快递企业也陆续在开拓泰国市场。目前，市场竞争主要集中在极兔、EMS、Flash Express、Kerry Express等几家公司身上。

除了拼服务、拼价格之外，极兔速递集团副总裁后军仪也表示，泰国的快递市场竞争太激烈了，必须要用一些特别方式搭建极兔在这里的竞争优势，比如多元化布局。

目前，极兔在泰国的业务版图包含了6大板块：快递、国际货运、仓储、运力、J&T Home代收点以及YoYi Station驿站。

快递行业专家赵小敏对此表示，中国快递公司出海是必然，尤其B端市场的空间很大。“如果能联合更多企业做通上下游产业链，其产品方案的解决能力一定更强，盈利空间也会更大。而C端市场最不容易把控，客单量稳定度也有限”。

借鉴全球经验，制胜要靠本土化

为了保证公司能够有效推行本土化，极兔泰国公司4万员工人中，非泰籍员工仅有60人，大部分中层和管理层都是泰国当地人。

本土化的服务标准吸引了更多商家与极兔合作。比如7-11的母公司CP集团、屈臣氏、泰国移动电话服务公司AIS、美的、大疆无人机等都是极兔在泰国的合作伙伴，共计服务17万家客户，其中平台卖家超过15万，非平台卖家超过2万。

苹果新款手机配送对物流商时效、配送品质一向要求很高，能拿到这样的订单，对快递品牌也是一种认可。在泰国，苹果官方授权的泰国经销商SPVI和UFicon从2019年成为了极兔合作对象。

极兔泰国公司CEO霍文生称，泰国快递行本质核心就是体验、规模、效率、成本，中国快递发展经验有助于他们预测其他市场，提前布局。

其中在设备方面，中国经验在泰国市场发挥了不错的效果。目前，极兔在泰国建设了9个自动化的转运中心，今年双十期间，极兔还对泰国的4个转运中心和5个集散点进行升级改造，投入超过13套自动化设备，转运中心峰值处理能力提升了约25%，集散点峰值处理能力提升约20%。这些设备大多从中国运到泰国，其管理流程、作业流程也与中国市场无异。

此外，霍文生介绍，极兔是泰国唯一实现了所有的分拨中心都配备了DWS系统（一体化完成货物自动体积测量、称重、扫码等工作的智能化设备）和交叉带等自动化设备的快递公司，各环节的运营效率大幅提升，成本下降，客户体验也有显著提升。这些改变，让泰国的快递几乎没有出现过“爆仓”的情况。

但他也提到，每个国家消费习惯不同，快递公司还需要根据这些不同制定策略，而不是简单复制某个市场的模式。