每经记者：可杨 每经编辑：杨夏

挑战是在一个电商极度“内卷”的时期到来的。

昔日的“双雄”阿里和京东的市场份额逐渐被新兴平台蚕食，拼多多、抖音等平台的崛起，使得电商行业的竞争更加多元化和复杂化。与此同时，电商平台之间的价格战愈发激烈。从“百亿补贴”到“9.9包邮”，再到“仅退款”等策略，平台不断让利来吸引消费者。

迎着极度复杂的挑战，2023年，百度正式成立了电商一级事业部，百度副总裁平晓黎被选中，成为直面这场挑战的人。同年5月的百度万象大会上，平晓黎作为百度电商总经理，宣布推出电商新品牌“百度优选”和百度电商数字人直播平台。

“讲具体的困难都太小了，其实日常做产品的研发过程，基本每天都会遇到”，应用新技术去攻克新难题，没有任何已被验证过的可供参考的方法和路径，平晓黎认为只有把产品做到极致，才有胜利的机会，而追求极致的代价就是不断地打破自己、重构自己，“更重要的是，当你去做一件新的、没有做过的事情时，如果你坚信这个方向是有可能突破的，就要去多尝试。”

变革：从搜索响应到智能电商

在这之前，平晓黎先后在百度网盟、百度金融、百度移动生态体系（MEG）负责产品及业务管理工作，曾获北京市劳动模范荣誉。

“变革”，被问及过往职业生涯中最满意的成绩，平晓黎用这个词来概括。

一次变革发生在百度App，2017年起，平晓黎接手百度App信息流业务，主导百度App从单一的搜索工具升级为“搜推一体”的综合性内容服务平台。在这一过程中，百度App的日活跃用户从1亿增长至2亿，用户信息获取模式也经历了深刻变革——从单纯的搜索响应，拓展至基于算法的智能推荐。“这个变革带来了一次用户获取信息的革命。”

另一次是正在进行的智能电商探索。迎着大模型的热潮，平晓黎转战百度电商，数字人直播是电商行业的新变量，在大幅降低商家运营成本的同时，革新了用户端的体验。“这次突破刚刚开始，未来还有比较大的潜力。”

“智能电商最大的不同是它其实带来的是新一轮的人货匹配模式的变革”，平晓黎认为，在需求端，用户的购物偏好愈发个性化，获取商品信息的方式也更加多样化，这要求电商平台具备更高效的匹配机制。而AI的介入，能够帮助用户在复杂的、大量的商品信息里高效进行比较决策。

在供给侧，整个电商行业的供给是“溢出”的状态，竞争非常激烈，商家怎么才能把商品推荐给用户，答案是一定要去利用AI更好地做人货匹配。同时，以更低的成本生产出更多视频直播内容来触达用户，“这如果全都通过人来做，这个成本是极高的，但如果通过AI来做，它几乎就是没有成本”。

对智能电商，平晓黎的信心大于一切。

在许多人看来，电商已经是一个相对成熟、红利逐渐消退的行业。但平晓黎认为，从更宏观的视角来看，电商仍然是零售行业的一部分，而零售本身是一个庞大的市场。过去几年，即便在行业见顶的质疑声中，电商的线上化率仍然保持增长，“因为电商这种线上购物模式，也在随着人类获取信息的方式不断变革”。

AI重构电商：一套新逻辑

DeepSeek在全球范围内引发热潮，电商行业对这一技术的感知同样敏锐。

“最先火起来的，其实是DeepSeek的各类教程，在百度优选等多个电商平台上，相关课程销量激增，部分商家在春节期间卖出了上万套。”平晓黎指出，这一现象折射出一个趋势无论是公司层面还是个人层面，都达成了新一轮的共识，每个人都要学习使用AI。

“AI技术的应用深度将决定电商生意的增长速度”，是平晓黎在2024年12月百度生态大会上提出的论断，百度优选在过去两年的发展也证明了这个观点。电商是一个高度内卷的红海行业，百度优选诞生之初已经面临存量竞争的局面，平晓黎透露，在AI技术赋能下，百度优选实现月买家数同比增长177%，GMV增长104%。

“高增速的核心在于智能电商的进一步演化。”平晓黎认为，这依然只是一个开始，以DeepSeek为例，大模型智能水平还在持续攀升，多模态能力将持续爆发，给各行各业带来了崭新的机遇和想象空间，AI必将成为电商发展的最大引擎。“一个新的智能化运营的时代已经来临，AI应用将带来生产端到销售端的巨大提升。”

大模型引发了一系列变革，其中就包括信息获取方式的转变，在这一过程中，又给电商行业带来了全新的机会。在供需两端，电商呈现供给过剩与需求个性化的特点，对于两侧都极其复杂的情况，AI（人工智能）能够提供更为高效的解决方案。同时，这种解决方案在降低成本方面也展现出独特的优势。

在平晓黎看来，AI对电商最直接的改变体现在降本增效上，而投资回报率（ROI）的提升是衡量这一变化的关键指标。

以百度优选推出的慧播星数字人直播为例，“相比真人直播，AI直播的成本节约可达80%。一个普通的真人直播间，从布景、主播到中控策划，都需要投入大量成本，而且真人一天最多播5到6小时，要想24小时轮播，至少需要四班倒。但用AI，商家只需要一部手机，就能以几乎零成本的方式，多了几个具有风格特色的带货主播”。平晓黎表示，这种模式让商家的投资回报率大幅上升。

“最早期的数字人可以说是‘一眼假’，看着像个机器人，在转化效率上就不尽如人意。”但现在，慧播星数字人，迭代集成了六大AI能力：智能主播1∶1还原主播形象、语音高保真复刻、智能互动、接管深度问答、智能脚本一键生成、直播场景智能展现。

“实现以上这些AI能力，其中有无数的挑战，我们跟团队能做的事情就是，尽量跑得比问题快。我们的愿景是希望数字人能够带来超越真人主播的体验，目前确实还有一些挑战有待去克服。”

AI时代参与者

以当前的AI技术迭代速度，平晓黎坦言，自己其实很难真正地想象到3年到5年之后的场景，但她认为可以确定的是，在电商进入存量竞争的当下，未来的GMV（商品交易总额）增长将主要由AI驱动。

“就在接下来的1到2年之间，100%的商家都将使用AI相关的工具与应用。”从技术的演进上，AI电商则将从当前的“局部智能化”阶段进入到“需求预测－生产调度－仓储物流－营销交付”的全流程智能化阶段。

“AI不是为了消灭工作岗位而诞生的，人的创造力依然有无可比拟的价值，客观现象我们可以看到商家降低人力投入，AI取代了一部分岗位，但随着AI能力的提升降低了创业门槛，我相信有更多的人会创业，开始自己的生意，带来商品供给的极大丰富。”

另一方面，她看好智能电商在需求侧的应用，随着用户对大模型的接受度逐步提高，智能助手类产品可能会越来越多地出现在购物场景中，“购物助手能像闺蜜一样，参与到你的消费决策中来，不只是提供决策信息”。

但目前这一可能性尚未迎来爆发式增长，核心原因在于，用户对大模型这一新兴产品形态的使用仍处于初步阶段。在平晓黎看来，直到今年年初，随着DeepSeek等产品的火爆出圈，大众才开始对对话式大模型有更多认知和应用探索。“这轮新技术其实在To B的应用上前期会挺快的，To C的应用上要逐步地渗透到大家的使用的习惯上。”

在电商的发展历程中，从货架电商到内容电商，核心驱动力一直是流量，当电商形态由货架模式向内容模式转变时，其实是流量或者说人货匹配模式的变革，实现了“人找货”到“货找人”的深刻变革。这一变革本质上依赖于信息分发机制的上游创新，推动了人货匹配方式的升级。作为驱动力的“流量”，一定会经历流量见顶、红利消退、边际效益递减的过程。

但平晓黎认为，当电商迈入智能电商时代，增长逻辑已经发生变化。一方面，智能电商能够催生新的流量场景，如用户利用对话式大模型获取信息并进行购物决策；另一方面，即在降本增效方面带来突破。例如，数字直播和自动化运营能够通过AI技术大幅替代传统模式下的高成本要素，如真人直播等，从而持续提升商家的经营效率。这种成本优化并不会随着红利消失而减弱，而是能够长期赋能商家。

“现在是非常好的一个时代，大模型这一波可能对整个人类社会发展都是一个大变革。”在这种机遇和变革下，平晓黎认为，至少在十年甚至更长的周期下，人工智能行业的机会非常多。“加入这个行业里的每一个人都会有新的机会，所以无论你是男性女性。”

平晓黎希望自己成为这个时代的亲身参与者，“在一些局部、一些产品，一些自己能负责的地方上成为主导者。在整个时代里，我是一个参与者，跟着这个时代，给社会的发展带来一些收益”。

但在技术世界里，女性参与者往往是少数派，脸书（Facebook）的女性前高管谢丽尔·桑德伯格在《向前一步》中提到，有能力的人因自我怀疑而苦恼，这种现象有它的学名——“负担症候群”（imposter syndrome）。无论男女都容易出现这样的症状，但女性会更严重，也会更多地受其限制。

平晓黎坦言，自己从小接受的是男女平等的教育，始终相信男性能做成的事，女性具备同样的能力。但不可否认的是，现实中，女性在进入高管层时仍面临一定挑战，这既与个人生活、婚育等因素相关，也受到社会传统观念的影响，比如对女性谦逊、内敛的期待。

在平晓黎看来，不同的领导者具备各自独特优势。女性具备细腻的洞察力，和强大的韧性，结合知识经验的积累，能形成符合自身特点的领导风格。“首先要自信，在智商上我相信男女是没有本质的区别的。”因此，对于那些想要进入到科技行业的年轻的女性，平晓黎也建议，要自信，同时要保持学习能力。“真正体现你能力的是，通过不断学习、积累，把知识和经验转化成自己内在的能力，通过实力来证明自己，这非常重要。”